第十一章-市场营销管理.pptVIP

第二节 市场营销组织 （二）产品（品牌）管理型组织 以产品为基本因素进行管理，从而形成了功能经理（方法经理）和产品经理（策划经理）的局面，在一般情况下，经营多种产品的企业经常采用。 产品经理的责任主要有： （1）为产品制定长期发展的战略和策略 （2）编制年度市场计划和销售预测 （3）共同拟定广告方案和计划促销活动 （4）激发销售人员和销售商对产品的兴趣 （5）搜集有关产品销售、顾客、经销商反映情报 （6）改进产品以满足不断变化的市场需要 产品管理型组织 第二节 市场营销组织 (三)市场管理型组织 是以市场为基本因素进行分工，设立市场经理，建立其管理组织。 （1）市场群经理与功能经理并列，负责管理几个市场经理。 （2）一个市场经理下属几个市场专家，甚至有自己的推销组织。 （3）市场经理负责制定市场销售与利润的长期规划和年度计划，最大优点是企业可以根据不同的市场需要，进行活动。 市场管理型组织 第二节 市场营销组织 （四）地区型组织 有的大型企业有广泛的地域性市场，因而往往按地区设置垂直的地区组织。 由于管理层次加强，各级销售经理可以有效地指挥监督下级销售机构完成各种任务，以提高推销工作的效率。 地区型组织 第二节 市场营销组织 （五）产品—市场型组织（矩阵型组织） 这种组织形成一定程度上弥补了产品经理和市场经理的各自缺憾。 美国杜邦公司在纺织纤维部下设置： 产品组织--尼龙、人造丝、爱克力、奥龙、达克龙等。 市场组织--男装、女装、家庭用品、工业用品等。 产品经理：负责规划主管产品的销售和利润目标，着重于短期效果，并与市场经理联系，了解评价每一市场对主管产品的销售量。 市场经理：负责为现有和将来的纺织纤维选择有利市场，着重于市场的长远利益，并与产品经理密切合作，拟定市场计划。 产品／市场管理型组织 市场经理 人造纤维 醋酸纤维 尼龙 奥纶 涤纶 产品经理 工业市场 家具 女装 男装 第二节 市场营销组织 三、市场营销组织的设置原则 （一）整体协调和主导性原则 1．设置的营销机构，能够有利于企业与外部环境，尤其是与市场、顾客之间关系的协调。 2．设置的营销机构，能够与企业的其它机构相互协调。 3．市场营销组织内部的人员结构、职位层次设置要相互协调。 第二节 市场营销组织 （二）精简以及适当的管理跨度和层级原则 管理跨度，又称管理宽度和管理幅度，指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工的数量，这是一个“横向”的概念。 管理层次又称管理梯度，指一个组织属下等级的数目，这是一个“纵向”的概念。 在管理职能、范围不变的条件下，一般来说，管理跨度与管理层次是互为反比的关系，管理的跨度越大，层次越少；反之，跨度越小，则层次越多。 第二节 市场营销组织 （三）有效性原则 市场营销机构要根据有效性原则，达到工作的高效率，必须具备一些基本条件： 1．市场营销部门要有与完成自身任务相一致的权力。 2．市场营销部门要有畅通的内外部信息渠道。 3．善于用人，各司其职。 第三节 市场营销控制 一、年度计划控制 二、盈利控制 三、效率控制 四、战略控制 第三节 市场营销控制 一、年度计划控制 （一）销售分析 （二）市场占有率分析 （三）市场营销费用率分析 二、盈利能力控制 （一）市场营销成本 （二）盈利能力的考察指标 第三节 市场营销控制 三、效率控制 （一）销售队伍的效率 （二）广告效率 （三）促销效率 （四）分销效率 第三节 市场营销控制 四、战略控制 （一）市场营销环境稽核 （二）市场营销战略稽核 （三）市场营销组织稽核 （四）市场营销系统稽核 （五）市场营销年度计划稽核 （六）市场营销赢利能力稽核 第三节 市场营销控制 一、年度计划控制 所谓年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的完成。 内容：对销售额、市场占有率、费用率等进行控制。 目的：确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标的实现 步骤： 1.确定标准，即确定本年度各个季度（或月）的目标，如销售目标、利润目标等； 2.绩效测量，即将实际成果与预期成果相比较； 3.因果分析，即研究发生偏差的原因； 4.采取纠正措施，即通过必要的补救和调整措施，缩小计划与实际之间的差距。 市场营销—产品策略 第十一章 市场营销管理 本章主要内容 市场营销计划 市场营销组织 市场营销控制 了解市场营销组织的主要类型 明确设计市场营销组织需考虑的主要因素 掌握在制定营销计划中常出现的问题 掌握年度计划控制的主要内容，明确盈利能 力控制的主要指标 知识 目标 学习目标 能力 目标 会使用营销组织的基本原理解释实际中企业营销 组织的合理性；