移动终端补贴营销包设计思路资料.pptVIP

一、终端捆绑营销的目标 为实现精细化管理思路，提高终端捆绑营销行为的效益和效果，近期终端捆绑营销活动的目标主要是： （一）保留并稳定高价值客户，提前占用客户通信成本，有效延长高价值客户的在网时间，提高客户整个生命周期价值； （二）将终端捆绑营销作为支撑品牌整合和品牌迁移的重要手段之一； （三）促进定制终端的普及和数据业务的发展，有效提升客户消费水平和数据业务ARPU，促进收入增长。 （四）吸引新增中高端客户入网和客户回流。 二、终端捆绑营销的目标客户群 为避免普遍补贴，提高成本利用效率，降低非目标客户预期，界定客户补贴范围，通过终端补贴杠杆的合理运用，引导客户消费选择，优化客户结构。 1．从品牌上，主要面向有积分的全球通、动感地带品牌的中高端客户；从客户特征上，主要为（1）高忠诚度客户，（2）终端不报销、话费可报销的客户，（3）对数据业务有高需求量的客户。 2．中高端新增客户。 3．原则上不向低端客户提供终端补贴，不应形成大众市场对终端补贴营销的普遍预期。 三、加强终端捆绑营销案的精细化管理 （一）针对现网中高端客户，主要采取积分回馈方式，实现在中国移动主导的终端补贴市场上的捆绑营销，并作为一项长期活动，与终端公开销售市场保持并存。 1、主要采取与积分计划相结合的预存话费送（折扣）终端方式随时向换机客户提供积分优惠。 2．原则上不能采取预扣客户积分的方式开展积分回馈捆绑终端活动。 3．必须设置月最低消费额，并绑定客户一定在网时间（原则上应不低于12个月）。 4．捆绑时间与积分回馈额度应成正比关系，即捆绑时间越长，积分回馈额度应越大。 5．积分回馈终端捆绑营销案的平均单价至少应高于竞争对手同类型最低终端捆绑方案平均单价10%以上。 6．原则上全球通客户终端捆绑营销案中的定制终端选择范围应广于其它品牌。 7．针对数据业务高需求的客户，可提供数据业务可选包，以满足客户数据业务消费需求，拉升客户数据ARPU水平。 三、加强终端捆绑营销案的精细化管理 （二）针对中高端新增客户，主要通过终端公开销售市场实现终端捆绑营销。 1．主要采取预存款或预交押金方式开展，并设置月最低消费额。 2．必须绑定客户一定在网时间（原则上应不低于12个月）。 3．对目前主流资费单价已维持较高水平、拉升空间有限的分公司，应单独为捆绑终端设计相对低单价的营销案，但原则上不应低于全球通主流资费套餐平均单价30％，以吸引新增客户入网。 4．对目前主流资费单价相对偏低，仍有拉升空间的分公司，应单独为捆绑终端设计相对高利润的营销案，即保证与终端捆绑的纯资费包每分钟利润明显高于独立销售的非捆绑套餐的每分钟利润水平，但终端捆绑套餐整体优惠幅度应高于独立销售的非捆绑套餐的优惠幅度。 各分公司应严格按照有限公司终端选择要求，从有限公司定期发布的定制终端产品库中选择定制终端,不要超范围选择非定制终端开展终端捆绑营销。 终端捆绑营销主要方式 目前，各分公司主要采取以下两种方式开展捆绑营销： 第一类：直接购买终端，并实现终端与业务包的捆绑销售。具体可采用“预存话费送终端/折扣购机”、“买终端送优惠业务包”等方式。 第二类：由第三方公司（主要为代理商）购买和销售终端，中国移动仅提供优惠业务包，由第三方或中国移动将业务包与终端捆绑后销售。具体可采用“买终端送优惠业务包”、“预存话费折扣购机”等方式。 这两类捆绑营销方式必须与积分计划相结合，突显积分的作用。 终端销售营销包设计思路 提 纲 第一部分、常态化销售的终端营销包设计思路 第二部分、全球通终端营销包设计方案 第三部分、预付费品牌终端营销包设计方案 以常态化实现终端营销与业务营销的有机结合 终端业务常态化是指将终端销售及服务作为广东移动向客户提供的一项基本业务及服务功能 终端销售不再是广东移动阶段性的服务营销活动； 终端销售及售后服务将成为广东移动服务营销渠道的一项日常业务。 终端业务常态化是实现终端营销与业务营销有机结合的最佳途径： 终端业务常态化可以有效解决阶段性终端捆绑营销活动存在的诸多问题，如：活动准备时间长、营业厅业务量集中导致的营业秩序混乱及服务资源调配困难、厂家备货不足、客户满意度低等； 终端业务常态化使与终端结合的营销活动能够象充值赠送一样根据需要随时开展，有利于及时应对市场竞争。 如何实现终端业务常态化： 根据年度销售目标合理确定营销计划； 开展终端零售业务； 有效运用成本补贴与话费补贴相结合的策略； 将终端销售作为客户发展与维护的日常营销手段适时使用。 常态化销售的定制终端营销包设计思路 营销包的设计适应手机机型多、价格变化快的特点，可随机型的协议价、让利空间等因素灵活变化，实现“让终端成为营销包的一个插件”，为常态化销售奠定基础 根据客户类型而不是根据机型确定补贴额度或赠送话费额度； 营销包的定价成为以