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关于直复营销基本概念 1 智又盈传播顾问機構 2008 11 目 录 2 一、什么是直复营销：定义 特征 功能 二、直复营销的过程：过程 涉及 媒体 三、直复营销的基础：客户 关系 管理 四、关于数据库营销：作用 建立 管理 五、直复营销的名录：用途 种类 产业 六、总结 一、什么是直复营销 3 直复营销作为一种已经广为市场所接受的营销方式，它既是一种商业战略思 想的体现，同时也是一种具有高度可操作性的方法和工具。 直- 直接与客户接触；（经过媒体） 复- 复合的接触方式；(多种媒体沟通同时进行） 营销- 包括了市场推广和产品或服务的销售两方面的含义； 直复营销-基本含义就是通过多种沟通方式，反复直接与客户接触进行的营销活动。而企业与顾客之间通过的交互沟通，顾客对企业营销努力有一个明确的回复(买与不买)，企业可以统计到明确的回复数据，并由此对以往的营销效果作出评价。 美国直复营销协会（DMA）关于直复营销的定义是：一种互动性的 营销系统，运用一种或多种广告媒体在任意地点产生可衡量的回 应或交易。 直复营销的三个基本特征： 4 ? 一 直复营销者与目标受众的互动性 即营销者与目标客户之间进行了双向沟通。 营销者通过某一种或几种特定的媒体（电视、邮件、 印刷媒体、广播、电话、网络）向目标顾客传递产 品或服务信息，顾客通过邮件、电话、在线等方式 对企业进行回应，订购企业所提供的产品或服务， 或者要求提供进一步的信息。 二、营销活动效果的可测量性 由于直复营销活动的针对性和互动性，因此其效果更易于测量。直复营销者还可以借助于营销数据库，分析消费者个体或家庭的购买行为等方面的信息，进而得出顾客某方面商业特征的判断，以便规划新的直复营销活动。 所以数据库在直复营销活动中的地位是非常重要的，可以说是所有直复营销活动的基础和前提。它为营销效果的可测量提供了可靠的保障。 三、营销活动在空间上的广泛性 直复营销可以发生在任何地点。只要是直复营销 者所选择的沟通媒体可以到达的地方，都可以展 开直复营销活动。 传统营销对地点的争夺正逐渐被直复营销在媒体或 沟通渠道方面的竞争所取代 直复营销的功能及目标 7 一般来说，直复营销具有 产品销售 和 客户关系管理 两大类功能。 一方面直复营销可以成为企业在商业运作中的一种高效的销 售渠道，同时，企业运用直复营销的思想、方法和工具，可以更好 的建立和维护客户关系，增强市场竞争优势。 我们也可以把直复营销活动细化为追求实现以下四个基本目标，即： 销售产品或服务 产生销售回应及线索 销售线索资格及可靠性的认证 建立、维护和管理客户关系 直复营销与传统直销的区别 8 在我国《直销管理条例》中所称的直销是：是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。 而直复营销则是产品生产商、制造商、进口商通过媒体将产品或者服务传递给消费者。消费者在对产品进行咨询和购买的过程中并不与直复营销者直接见面。 二、直复营销活动的过程 9 从理论上讲，一个典型的直复营销过程是直复营销者通过直复营销媒体向目标市场成员沟通其发盘信息，并寻求对方的直接回应，而产品则通过一定的配送渠道实现传递。如下图： 直复营销涉及的主要方面 10 直复营销者：指以营利为最终目标，从事直复营销活动的企业或个人。 目标市场成员：指由直复营销者通过数据库筛选选择的，具有某种特定商品需求和服务需要的客户、准客户或潜在客户。 发盘： 指直复营销者向目标市场成员提出特定产品或服务交易的条件，并通过交易或回应实现直复营销者的目标。一项发盘通常包括产品或服务种类及说明、销售价格与支付方式、装运方式、保证条款、回应途径等内容。 直复营销媒体： 所谓媒体即直复营销者投放