黑啤酒广告策划书前言-.docxVIP

黑啤酒广告策划书 前言： 黑啤酒又叫浓色啤酒,酒液一般为咖啡色或黑褐色,原麦芽汁浓度12至20度,酒精含量在3.5%以上,其酒液突出麦芽香味和麦芽焦香味,口味比较醇厚,略带甜味,酒花的苦味不明显。该酒主要选用焦麦芽,黑麦芽为原料,酒花的用量较少,采用长时间的浓糖化工艺而酿成。黑啤酒的营养成份相当丰富，人们称它是饮料佳晶，享有“黑牛奶”的美誉。以慕尼黑黑啤酒最为著名。德国威尔顿堡修道院纯生黑啤酒是德国黑啤酒的鼻祖，威尔顿堡修道院啤酒厂的骄傲，慕尼黑邓克尔型黑啤酒的传世之作。 一、市场分析： （1） 中国目前的市场规模 几年来洋啤酒品牌大举进攻被誉为世界啤酒市场最后一方乐土的中国啤酒市场。改革开放30多年来，中国黑啤酒市场从无到有，从小到大、从总量快速扩张到结构明显升级，逐步形成了有中国特色的多样化、多层次的消费市场。黑啤酒市场规模比改革初期扩大了几倍乃至几十倍，其发展成就令世人瞩目。 （2） 产品分析 A.产品介绍：德国威尔顿堡修道院纯生黑啤酒，2004年和2008年两度折桂世界啤酒锦标赛金，铸就了修道院黑啤酒中登峰造极的传奇，该作品未经高温煮熟及巴士杀菌，而采用微孔膜过滤技术，最大程度上保留了黑啤的原始风味和营养，属于纯生啤酒，是目前中国进口德国桶啤市场上唯一的纯生鲜啤。 B.美容保健作用：黑啤主要能给皮肤保湿、提供养分和收缩毛孔。这是因为，黑啤虽然也是经谷物发酵酿制而成的，含有一些活性酶以及氨基酸、维生素等营养成分，但与其他啤酒相比，其酒花含量更多，更具滋补效用。一方面能够分解皮 肤的油脂和角质，从而起到收缩毛孔的作用；另一方面，啤酒中富含的营养素可以滋养皮肤，并在皮肤表层形成一层黏黏的“保护膜”，减少水分的流失。黑皮可有预防老年性白内障。 C.产品价格：市场价格为280人民币左右。是典型的高档啤酒。 D.经销商优势：以先进而严谨的管理理念，提供完善的服务，保证市场的持续稳定，严格控制商超渠道，避免出现乱价及窜货，化解经销商的顾虑。名饮统一严格的销售政策，同时保证了经销商以充分的利润空间运作市场。 E.品牌形象：在品牌建设方面历史悠久，唯一中国纯生黑啤。 二、广告目标确立： （1）广告定位 以求塑造自强，自信，追求成功，永不言败的男性为主的人性特征。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。 （2）广告目标 力争在半年的时间内，在中国消费者心中，建立起黑啤之王的知名度与美誉度。 （3）广告手段 我们的做法是： 在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端促销，针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。 三、目标市场产品定位： 黑啤酒的消费群体是中等文化以上，中等或中等以上的社会阶层，经济收入加高，社会广泛，应酬较多的这部分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点，具有较高的生活品味，能较快的接受新鲜事物，能促使较多的团体消费，社会影响力较大，较年轻。男性占据主导地位，这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失稳重。夏日饮品需求旺盛，我们力争使黑啤酒，成为人们夏日首选饮品之一。 四、广告表现策略 （1）广告主题 主题是广告的灵魂。广告主题是根据广告目标所提出来的中心思想, 它通过广告信息的传播, 直接明白地表现广告主的意愿。因此, 广告设计、创意文案以及广告表达方式, 都应符合主题的中心思想。广告主题是广告策划的重点内容。一般说来, 广告对象策划是确立广告目标策划的前提和基础, 广告目标策划又是确 立广告主题的依据, 三者都以促进销售为目的。它们之间有联系, 也有区别, 成为相互影响、依存、制约的有机整体。创意是为了表现广告主题的, 因而确立主题是创意的基础, 创意就是构思。有好的创意, 才可能制作出好的广告, 所以说创意是广告策划成功的重要因素。 黑啤酒拥有百年历史，进入中国市场的时间已经被人们接受和认可，广告语的宣传应趋于感性，在功能性的诉求基础之上，应着重对其象征意义进行宣传。 （2） 广告推广 方案 时间手段：预热、升温、炽热、降温四个期段 电视广告表现主题：创业艰辛成功美味 （3）针对消费者方面： A.针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。 B.制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。 C.制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。 D.除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果 五