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保留“黄金”客户，“超越”竞争 时间：2005 年9 月14 号 地点：北京天伦王朝饭店 主办单位：中国计费网 2005 中国电信业商业智能大会“客户流失管理”会前培训 华院分析 应用咨询总监 刘晓彬 各位朋友大家下午好，在我之前的很多教授和专家们在理论框架、技术发展趋势和数据 挖掘技术方面做了非常多的阐述，跟大家一起做了深刻的探讨。我今天下午的演讲会更多的 侧重于运营商的客户流失管理实践，将我们在这几年里跟运营商一起解决问题的过程中积累 的经验和看法，跟大家一起分享。 在正式开始之前我想用几分钟时间简单介绍一下华院。我来的时候在路上听到很多朋友 不知道华院，那华院是干什么的呢？华院分析是一家通过应用我们在座很多的合作伙伴的一 些工具、软件也包括我们现在建立的BI 系统来帮助运营商一起去实现商业解决方案的公司。 我们把模型的方法、数据仓库和数据集市的方法、应用软件开发的方法包括管理咨询的方法 结合起来，目的只有一个，帮助客户去解决他的管理问题。在客户流失管理的问题上，对我 们来说就是怎么来帮助运营商把流失率降下来的问题，至于用什么样的方法是根据每个运营 商的实际情况来选择的。正因为这样的定位，华院跟运营商合作过程中，我们注重的是管理 咨询方法和IT 技术的结合，有些朋友以为华院分析是纯粹做管理咨询或者纯粹做软件开发 的，其实都不是，我们会根据每个地方的特点设计一个解决方案。比如我在新疆做的整个客 户流失管理和另外一个公司就完全不一样，因为他们面临的管理课题和市场竞争形式都不一 样。我在随后的分析你们会看到，为什么会出现这么大的区别。 另外，关于BI 项目，我在参会之前听到很多人讲，在中国要真正用起来需要五到八年 的时间。中国发展很快，我觉得借用毛主席的一句话，五到八年太长，我们只争朝夕。所以 实际上需要大家能够快速地通过成功案例帮助客户建立信心，帮助我们用户、帮助运营商建 立信心，让他们借用BI 降低风险。2003 年的时候一个客户与我通电话，说“我们已经做了 流失预警模型”。2004 年年底，他找到我，问为什么他们的流失模型用了一年，离网率并没 有降下来。这是我今天要跟大家讨论的话题：我们怎么把最新潮流的新技术和我们管理实践 相结合。 我今天想跟大家讨论的三大话题：一是今天在客户保留和流失率方面有什么样的误区， 二是我们怎么来解决这些问题，最后是我们怎么从思想上消除误区，其中包括在2002 年甚 至更早的时间对BI 和数据挖掘的一些误解。 先简单跟大家看一看，我们的整个流失状况怎么变化的，2002 年之前客户流失问题表 现的是客户离网，比如说联通送CDMA 手机，移动的很多高端用户就离网；现在形势发生 变化，特别是有了小灵通以后，已经表现为离网和话务分流并重。 从实践上看，各大运营商不管是管理层还是营销层，都在想非常多的办法提高客户的保 留率、降低客户的离网率。 我们来看看这些方法有什么问题，这是我们从实践中总结的情况。 第一是手机捆绑，最早的时候联通通过CDMA 送手机活动来挖用户，中国移动通过手 机捆绑保留他的客户。但是很多省份手机捆绑没有重视客户的价值贡献，我们发现有些客户 使用了手机捆绑，但是他们的每分钟价值贡献很低，这种情况是不是我们对这些客户过渡投 入资源了呢？这个我会用数据说明。 1、通过终端捆绑，绑定了用户，稳定了ARPU ，忽视了实际价值 资费敏感 服务提升 新业务敏感 手机捆绑 某运营商实例 客户 客户 客户 客户 省内漫游时长 22.1 63.7 17.8 46.0 本地通话 IP总时长 58.6 78.3 36.8 50.5 手机捆