第七章-目标市场营销战略.pptxVIP

第七章 目标市场营销战略开篇案例 美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。第七章 目标市场营销战略第一节 市场细分第二节 目标市场第三节 市场定位第一节 市场细分一、市场细分的概念和作用二、市场细分的依据三、市场细分的方法与程序第一节 市场细分一、市场细分的概念和作用 指企业根据消费者明显的不同特性，依据不同细分标准，把市场分成两个或两个以上的消费者群的过程。 每一个消费者群就是一个子市场。 问题：企业为什么要进行市场细分？ 问题：企业为什么要进行市场细分？1、消费者需求的差异性 市场细分化的过程，实际上是根据需求差异对消费者进行分类的过程 。消费者需求的同质性或类似性，因此称为“同质市场” 。 消费者需求的异质或差异性，称为“异质市场”。 2、企业资源的有限性 由于市场外部环境的不可控性和企业资源的有限性，使得 任何一个企业都不可能满足市场上所有顾客的要求。不论是产品还是服务，即使是一个在市场上处于领导地位的大企业，也不会在市场营销的全过程中占有绝对优势。 案例 南昌日用化工总厂年产“草珊瑚”牙膏8000万支，而每年只有300万元的广告宣传费，平均每支牙膏的促销费用仅4分左右，这是无法与大企业的广告宣传费用相比的。面对着市场上强大的对手，南昌日用化工总厂没有以卵击石，他们在进行认真的分析和调查后，细分市场，决定走“农村包围城市”的路子，把销售工作的重点放在竞争对手尚未涉足或较少涉足的农村和小城镇，先后在省外开拓了淮阳、盐城、临沂、陆丰、临河等一些小城镇的牙膏市场，销售额达3000多万元。 第一节 市场细分一、市场细分的概念和作用 （1）有利于发现市场机会； （2）有利于制定营销战略和策略； （3）有利于选定目标市场 ； （4）有利于满足潜在需要 ；（一）消费者市场细分的依据(1)地理环境因素；人口统计因素；消费心理因素；行为因素； 讨论：市场细分标准是不是固定不变？二、市场细分的依据（一）消费者市场细分的依据(1)1、地理标准。这是按消费者居住的地区和地理条件来划分的。主要包括洲际、国别、区域、行政省市、城乡、地区、地形、气候、城市大小、人口密度、交通条件等。 2、人口标准。运用人口因素细分市场，就是根据人口统计变量因素将市场进行细分。(1)家庭人口与家庭生命周期。 (2)年龄与生命周期阶段。 (3)性别。性别是最常用的细分因素之一。(4)收入。(5)民族与国籍。(6)职业与教育程度。 (7)多重人口统计变量。 案例 日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场：15－17岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为主要消费；18－24岁，积极消费，只要满意，不惜价格；25－34岁，化妆是日常习惯；25－34岁，单一品种。 （一）消费者市场细分的依据(2)3、心理标准。 (1)生活方式。“生活朴素型”、“时髦型”、“有男子气度型”、“知识型”、“优雅型” 案例：德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车。供“循规蹈矩者”使用的汽车突出表现经济、安全、和符合生态学的特点；供“玩车者”驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。 (2)人格。消费过程实际是消费者不自觉地展示自己性格的过程。 (3)社会阶层。 （一）消费者市场细分的依据(3)4、行为标准。即根据消费者的不同购买行为来进行市场细分。 (1)购买时机与频率。 (2)消费者追求的利益。 (3)使用者情况。使用者的情况可分为非使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者几种。 (4)使用率。企业可以将消费者分为少量使用者、中度使用者、大量使用者三个细分市场。 (5)忠诚度。品牌忠诚指消费者可能忠于某些品牌(如黑妹牙膏)、某个公司(如海尔)或是某个商店(如南方大厦)。消费者对品牌的忠诚度可分为：完全忠诚者、中度忠诚者、低度忠诚者和无品牌忠诚者。 (6)态度。在市场中，可以根据顾客对产品的热情程度分为五种不同态度的群体：热情、肯定、无所谓、否定和敌视。针对持有这五种不同态度的消费者，企业应当酌情运用不同的营销措施。 （二）生产者市场细分的依据 1、最终用户。不同的最终用户对同一产业用品的规格、功能、价格、型号及市场营销组合往往有不同的要求，这是生产资料市场细分的重要依据。2、用户的规模。不同规模的用户对同一生产资料的购买量是不同的，在生产资料市场，有大量用户、中量用户、少量用户之分。 3、用户的地理位置。 三、市场细分的方法与程序（一）