虚拟社群与关系品质之研究.docVIP

虛擬社群與關係品質之研究 The Study of Virtual Community and Relationship Quality 江義平 國立台北大學資訊管理研究所副教授 林佳蓁 國立台北大學企業管理研究所研究生 摘要 虛擬社群是「一群人透過網際網路互相溝通與資訊分享的社會現象」。其存在價值不僅僅在於所匯集的資訊和資源，更重要的是它把人們聚集在一起、共同分享資訊、甚至產生並吸收所創造的知識。一個成功的虛擬社群應能讓社群裡的人們持續地互動，並從互動中創造出一種互相信賴與相互仰賴的夥伴關係。 網路社群即為一種虛擬社群，但是由於網路社群是匿名情境，降低了網友對社群的信賴與安全感，使得大多數網友不願意進行金錢或資料的交易，甚至不願意留置社群中，所以經營網路社群建立忠誠十分不易。過去已有許多研究顯示，關係品質可有效的建立社群忠誠，但對於如何在虛擬社群中有效的建立關係品質卻鮮少著墨，本研究欲找出網路虛擬社群中，有哪些特性會有效的影響到關係品質以提高忠誠，以作為經營社群之參考。 本研究目的在於探討：(1)虛擬社群中影響關係品質的因素與其成因；(2)社群認同與關係品質的關係； (3)關係品質與忠誠的關係。本研究以虛擬社群發展過程與特性，及過去相關學者研究為基礎，共發展出下列各項命題： 虛擬社群中之知識分享會對社群成員的滿意有正向的影響，而資訊品質則會對社群成員的滿意以及信任有正向的影響； 虛擬社群中，社群認同對社群成員的信任以及情感性承諾皆有正向的影響； 虛擬社群中之關係品質（包括滿意、信任與情感性承諾），皆會對社群成員之忠誠產生正向的影響。 最後，本研究亦將出後續研究構想與預期成果等規劃。 關鍵詞：虛擬社群(virtual community)、關係品質(relationship quality)、忠誠(loyalty) 緒論 研究背景與動機 網際網路快速發展，而網路中「虛擬社群」(virtual community)的出現，為原本混沌的網路世界帶來社會化的現象，也為企業與創業家帶來新的商機。目前已有許多企業開始以虛擬社群為電子商務的經營架構，並把虛擬社群當作網路交易的商場，許多公司相信只要建構虛擬社群就可以同時滿足社會和商業上的多元需求，且能在電子商務環境中獲致商業上的成功(Seybold, 1998)。 虛擬社群是「一群人透過網際網路互相溝通與資訊分享的社會現象」(Romm et al., 1997)。虛擬社群的存在價值不僅在於它匯集的資訊和資源，更重要的是它把人們聚集在一起，共同分享資訊，甚至產生並吸收所創造的知識。一個成功的虛擬社群能讓社群裡的人們持續地互動，並從互動中創造出一種互相信賴與相互仰賴的夥伴關係。 過去有許多文獻皆證實，當社群中的關係品質越高，其顧客的忠誠亦越高，這是否也適用於虛擬社群，以提升網友的忠誠，這是本研究的動機之一：此外，社群認同在虛擬社群中對於關係品質的影響為何，這是本研究的動機之二；而虛擬社群中又有哪些因素會影響虛擬社群中的關係品質，則為本研究的動機三。 研究問題與目的 Schwart (1999)提出網站訪客的經驗品質比到訪人數重要，而不能單單以訪客數字來証明網站是否成功，重要的是到訪的網友們要能滿意的離去，並不斷的再訪。成功的電子商務網站，主要在於能夠透過資訊科技的輔助，以合理成本接觸以及吸引各地的消費者，再透過消費者組成虛擬社群，以建立進行交易活動所需要的夥伴關係。網站經營的成效，人潮的聚集是非常重要的影響因素，因此，本研究目的在探討在虛擬社群中： 關係品質建立的成因與其影響性？ 社群成員認同對關係品質的影響？ 關係品質與忠誠的關係？ 文獻回顧 虛擬社群(virtual community) 虛擬社群如同一般實體社區，只是實體社區有必要條件，是由「居住在同一地區，而由同一政府所治理的一群人」，並且「具有共同興趣的一群人」，滿足此二條件可謂社區。當實體空間換成網際空間，而政府的管理與運作機制被相關的網路協定、服務、規範所取代，此為滿足虛擬社群的第一個要件，此社群尚且需要有共同興趣的使用者，透過網路上互動的溝通模式，找到一群與自己有相同興趣的人，能夠討論一定程度、深度及意義的主題討論，此為滿足虛擬社群的第二個條件(Coate, 1998)。透過這兩個概念的結合，可以描繪出「虛擬社群」涵義之輪廓(Etzioni and Etzioni, 1999)。 Rheingold (1993)對於虛擬社群的定義較為生動：「虛擬社群是社會的集合體，當有了足夠數量的群眾，在網路上進行足夠的質與量的討論，並付出足夠的情感而得以發展人際關係的網路，虛擬社群因此而成型」。Hanson (2000)則認為虛擬社群必須結合四項主要的特性：(1)網際網路通訊工具、(2)決定社群成員資格的規則、(3)由成員合作產生資料與資訊