第一章 广告概述钟.pptVIP

教材： 《广告学教程》（第三版） 倪宁编著 中国人民大学出版社 媒体支持源呈多样化： －信息量增加对媒体新的支持－互动电视、网络等； －广告收入在传统媒体收入中的比重有所下降。 立邦漆广告 第一章 广告概述 第一节 广告的特性 1、广告的定义 2、广告的基本特征 3、广告活动 第二节 广告的类别 1、非商业广告 2、商业广告 第三节 广告的影响和作用 1、广告对企业经营的影响和作用 2、广告对消费者的影响和作用 3、广告对社会文化建设的影响和作用 4、广告的经济作用（补充） 5、广告与媒体的关系 6、广告的社会问题 第四节 广告学的基本理论 1、广告学的产生与发展 2、广告学的构成体系 3、广告学的研究方法 4、广告学的研究重点 * （3）广告对生活形态和价值观的影响 导入特定的生活形态； 划分不同的消费阶层－细分市场的结果； 对人们消费行为、生活形态、价值观、观念等方面的操纵。甚至误导错误的消费观、生活观、价值观（消极）。 * 4、广告的经济作用（补充） （1）广告增加产品的附加价值 任何产品都含有两个基本组成部分：核心产品和边缘产品： 核心产品：产品的基本特征，即对消费者有用的物理属性（质量）：有30%的影响力，但占70%的成本； 边缘产品：产品的附加值，如形象、服务、风格、支持。有70%的影响力，但只占30%的成本。 奔驰——尊贵 * （2）广告对产品价格作用 广告提升产品价格－知名度提升； 广告增加销量不一定降低产品单位成本： * （3）广告对竞争的作用 三种观点： 广告促进了企业间的自由竞争－企业均可以利用广告进行竞争； 广告限制了竞争－不是每一个企业都有充足资金做广告，强者越强； 广告本身是一种竞争手段－非价格竞争手段。善于（广告频率、创意、策划、媒体等）做广告的企业取得竞争优势。 * （4）广告对需求的作用 广告提升产品认知度－增加需求； 广告的投资特性： 回收期 物理特性 固定投资 可确定 有形 广告投资 不可确定 无形 * 5、广告与媒体的关系 广告增加媒体的作用：增加媒体的价值、重要性和发展； 碧浪互动 * 6、广告的社会问题 广告欺骗； 广告控制作用和利用潜意识操纵 广告泛滥； 广告程式化：世界同一性－无差异广告； 广告品位和低俗化； 广告对媒体的操纵； 广告对价值观、家庭、文化商品化等影响。 （黛安芬广告） 丰田霸道广告 第四节 广告学的基本理论（新教材P20） 1、广告学的产生与发展 2、广告学的构成体系 3、广告学的研究方法 4、广告学的研究重点 创意思维小练习 深度挖掘产品的价值 产品 功能价值 情境价值 产地价值 主观价值 附加值 组合价值等 如：苹果、甜、高级酒店客房必备、产自高原、恋爱的甜蜜象征、吃了不会胖、苹果牌电脑…… 针对指定的物品，提出各种价值构想。 筷子、鼠标、矿泉水 潜意识测试：了解真正的自己 借船过河 有个男人叫M，他要过河去和未婚妻F相会结婚，但两人一河相隔，M必须要借船过河才能见到F，于是他开始四处找船。??? 这时见一个女子L刚好有船，M跟L借，L遇到M后爱上了他，就问：我爱上你了，你爱我吗？M比较诚实，说：对不起，我有未婚妻，我不能爱你。这么一来，L死活是不把船借给M，她的理由是：我爱你，你不爱我，这不公平，我不会借你的！??? ? M很沮丧，继续找船，刚好见一位叫S的女子，就向她借船，S说：我借给你没问题，但有个条件，我很喜欢你，你是不是喜欢我无所谓，但你必须留下陪我一晚，不然我不借你。M很为难，L不借他船，S如果再不借他的话就过不去河与F相见了，据说这个地方只有这两条船。为了彼岸的未婚妻，他不得不同意了S的要求，与S有了一夜情。次日，S遵守承诺把船借给了M。 见到未婚妻F后，M一直心里有事，考虑了很久，终于决定把向L和S借船的故事跟F说了。可惜，F听了非常伤心，一气之下与M分了手，她觉得M不忠，不能原谅。F失恋了，很受打击.????这时他的生活里出现了位女子E，两人也开始恋爱了，但之前的故事一直让他耿耿于坏，E问M是不是有什么话要跟她说，于是，M一五一十地把他和L、S、F之间的故事讲了一遍。E听了后，说，我不会介意的，这些跟我没关系。 请你把这几个人排列个次序，标准是你认为谁最好，谁第二，谁第三，第四，第五？这个M男也算在内的。建议不要想太复杂，也不需要考虑大众看法，你认为谁做得好呢? E-ENTERPRISE-事业M-MONEY-金钱S-SEX-性L-LOVE-爱情F-FAMILY-家庭 产品有功能 * 为顾客着想 * 让人们相信 * * 产品的同质化指核心产品特征趋向同一性。 企业竞争手段之一是力图使产品特征差别化，但是这种差别是有限的，而且成本大，