英德红茶市场营销策划实施计划方案.doc

. . . .. . 学习好帮手 英德红茶 市场营销策划方案 目录 一、 背景及前言 2 二、 产品层次分析 3 三、 市场需求调研 4 四、 营销组合方案 16 五、 营销执行计划 17 六、 营销保障措施 17 七、 附录 17  背景及前言 英德红茶始创于1959年，简称“英红”，是与“祁红”、“滇红”并称的中国三大著名红茶之一。在半个多世纪的发展历程中，经历了较大沉浮。从始创到1998年，为计划经济年代的高峰期，此期间全市茶园面积达到11万亩，“英德红茶”成为我国出口换汇的主要农产品之一，并深受英国王室喜爱，被列为英国王室用茶。从1999年到2009年，为计划经济转为市场经济时期的调整期，此期间国家取消出口补贴，放开市场，自由贸易、竞争，英德红茶以公有制为主体的企业不适应市场竞争的要求，价格、销量锐减，一些茶厂倒闭，茶园面积锐减，到2008年仅剩2.3万亩。从2009年到现在，英德红茶顺应国际红茶市场形势的好转，在英德市政府农业产业政策的推动下，本土企业和茶农大量种茶，同时也有一些英德以外的企业加入英德茶叶行业，投资大面积种茶或创办销售企业。经过痛苦的10年调整期，英德红茶新适应市场的产业平台和产业链已基本形成，品牌重新被擦亮。但也存在一些问题，在国内市场，和众多红茶相比，英德红茶竞争力还显不足，品牌影响力不够，产品销售主要集中在珠三角、港澳地区。 近年来英德市政府提出将英德红茶打造成一张响亮的城市名片，努力把英德红茶打造为广东省乃至全国茶叶第一品牌。为实现这一目标，受英德市政府委托，我小组在广东省范围内对英德红茶进行了需求调研，并在此基础上开发市场营销组合，为英德市政府提供决策参考。 产品层次分析 英德红茶品质优异，除了具有优越的自然环境外，与选用适制红茶的 云南大叶种为主体，搭配凤凰水仙和推广成功高香、优质大叶红茶新品种有关，实现茶园良种化，为“英红”香高味浓的品质奠定优良基础。英德红茶产品分为叶、碎、片、末4个花色，各花色中文包含了不同等级的多个茶号。咖俳碱4.12%、氨基酸1.8%、茶多酚21%、茶黄素0.8～1.2%、茶红素8～12%、水浸出物38.16%，达到国际高级红茶质量水平。上世纪九十年代初研究开发出品质超卓的金毫茶产品，成为红茶之最，被誉为东方金美人；近10年来，在生产传统红条茶的基础上，采用英红九号单一茶树品种开发高档英红九号红茶，以其“外形条索肥壮紧结，色泽乌润显毫，汤色红浓明亮，甜香馥郁悠长，滋味鲜爽醇厚，叶底红软均匀明亮”的品质特点，得到了消费者的青睐和推崇，已成为高端红茶。在英红九号红茶的带动下，英德红茶迅速回升；近年来，又采用小叶黄旦、金萱、鸿雁十二号等中小叶种茶树品种加工成花果香型红茶，开拓新型市场。 英德红茶产品包括其所有能满足顾客需要和欲望的有形产品和无形服务的总和，可分为核心利益、基本产品、期望产品、附加产品四个层次。 （一）核心利益层 饮茶爱好者、养生消费群体购买的主要是英德红茶的饮用价值、功能效用，英德红茶色泽乌润、条形紧直、香气高锐、茶汤红亮、滋味浓醇、甘美怡神、既可清饮又可调饮，并具有十大功效：提神消疲，生津清热，利尿，消炎杀菌，解毒，强壮骨骼，抗氧化、延缓衰老，养胃护胃，抗癌，舒张血管、有益心脏等。 礼品消费群体购买的主要是英德红茶的礼品价值。 （二）基本产品层 英德红茶曾被列为英国王室用茶，2010年国家工商总局已批准颁发了“英德红茶”证明商标，并荣获国家地理标志保护产品等荣誉；主要品牌有：红岁英德红茶（深圳市红岁茶业股份有限公司）、怡品茗英德红茶（怡品茗茶叶有限公司）、英红英德红茶（广东英红茶业股份有限公司）、英红王英德红茶（英红王茶叶贸易有限公司）、鸿雁英德红茶（广东省农业科学院茶叶研究所）、G·T（英德市三圣红茶业有限公司）、我和你牌英德红茶（英德市我和你食品有限公司）、积庆里英德红茶（积庆里茶业）、老一队英德红茶（一鑫绿色农业科技有限公司）、德福缘英德红茶（广东德福缘茶业有限公司）。 （三）期望产品层 人们消费英德红茶主要是希望其可以绿色、健康、无污染。 （四）附加产品层 人们到专卖店、茶馆消费英德红茶可以同时品鉴茶叶，欣赏茶艺表演；网购可以快递到家，并享受有线上的售后服务。 市场需求调研 调研的目的和任务 为进一步推动英德红茶高质量发展，不断提升英德红茶品牌形象和影响力，通过调研广东区域消费者对英德红茶的认识、消费倾向、购买行为的特点等，了解广东区域英德红茶品牌经营的现状，为市场细分及市场定位提供科学依据，推动英德红茶品牌进一步发展。 调研目的和任务主要有以下几点： 1、通过客观深入地对英德红茶