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黄山壹号 C H I N A C L U B北京锐思地产 07.03.30希望这是一份有新意，有突破的方案！希望我们共创“本案品牌”新的传奇！我们正式开始……首先，关于本项目我们有三点认识：一、本项目处于稀缺黄山自然景观资源，其独特的地段价值及区域价格竞争抗性决定着本案理应超越常规住宅豪宅开发模式；二、本项目不属于黄山旅游风景区核心首发站区，且区域内存在类似旅游产品，竞争过大，如把本案定为旅游分时投资类渡假产品风险过高；三、由于本项目土地性质特殊性及规模小特性，致使本案产品对接高端客群的切入点不应主打居住功能而应该考虑多功能非常规需求；之所以如此说………本案的功能定位,是以满足特定客群对地段区域的特定要求居所,而非简义上的生活类毫宅, 私家别墅,驿墅公寓 产权酒店…那类物业都出现在黄山地区核心或风景区域核心或高尚居住别墅区内且整体售价不高，开发量大，市场容量小市场竞争激烈！已知黄山·项目地信息位 置黄山北大门区域依山傍水观景黄山七十二峰规 模60余亩类 型别墅/退台/小高层细 节徽派建筑元素现代生活官邸未知价 格6000元均价价格远远高于区域在售项目本案需着重解决的三大问题1、如何改变产品类型的认同度（价格抗性）？2、如何准确的找到人群，找到渠道突破点？3、如何有效实现整合营销传播（IMC）？ 问题一、如何改变产品类型的认同度？从市场角度Ⅰ、从市场角度看黄山壹号地1、从黄山板块看，项目位于黄山北大门地带，自然生态版块稀缺，但区域内在建在售项目不少,且均价较低仅2000元左右，对本案形成一定的竞争压力。2、从安徽市场看，多层和小高层产品在豪宅形态上不占优势，豪宅认知仅限于别墅类产品且价格不超过6000元。市场结论1、不能比。单价远远高于周边项目。虽然在位置上具有一定优势，但由于周边配套等支撑点均为区域共性，该卖点无法将客户心理价位直接拉升至项目预计售价。且周边项目普遍存在与之比较、等待拉抬的现象，本案忌为他人做嫁衣。2、不用比。相对于别墅豪宅产品，本案从黄山地段、可以传世的设计感、顶级豪宅三要素角度毫无疑问属于全新豪宅范畴，本案有机会成为安徽典型的补缺项目。从客户群体角度Ⅱ、从客户群体角度看黄山壹号1、安徽人 「即豪放、又细腻」：安徽人也身兼南北的特点，头脑清楚而口无遮拦，既出商人也出学者，安徽学者豪气十足，敢质疑陈说，敢开风气 。2、安徽人 「有文化」：历史悠久、黄山，九华山历史悠久，五大商帮的徽商在中国自成体系,以敢做敢为而名世，白手起家，闯荡江湖,并形成独特的徽派文化。3、目前区域内无真正高端产品可供高端人群品鉴，导致部分顶尖客群纷纷置业于北京、上海等国内一线大城市；人群结论1、圈子消费。客户群体属于典型的圈子消费范畴，在消费行为追求圈子内跟进消费，因此，本案高端客群特殊产品定位法，起到特定圈子跟风消费的特点。2、执著阶层。本案的目标客户群体虽然富贵，但较之常人更渴望得到普遍的社会认同，对阶层符号和阶层生活有着强烈而执著的追求意识。如何满足他们这种心理，是本案成功的关键。策略初导Ⅲ、制定规则 / 规避竞争从区域同类产品竞争中脱颖而出从别墅豪宅对比竞争中拔得头筹黄山壹号必须成为黄山乃至安徽省地产领域的巅峰创导者导入一种前所未有的豪宅概念——会籍豪宅创造一种前所未有的生活方式——社交生活？黄山壹号≠普通豪宅 外在：强大 内在：更不平凡、博大精深 全新的产品类型 从未在市场出现过黄山壹号＝会籍衍生品生活类型的区别居住形式的区别阶层圈子的区别〔生活类型的区别〕博大深邃的内在力量——它告诉人们，不要用房子外壳来提升价值，而应让房子的内涵使住在房子中的主人更富魅力，更具价值符号。〔居住形式的区别〕以人为尊的高贵生活——并不是开德国的车、戴瑞士的手表、穿意大利的衣服、吃法国的大餐……而是在于生活中的为人考虑的诸多细节。那种繁琐但又精致的细节，可以使人感受到享乐——精致细心的快乐，同时也是品质上的高贵的快乐。〔阶层圈子的区别〕与豪宅客户群体相同的阶层： 在意别人看自己的眼光 会用各种不同的方式透露自己的实力通过某一载体平台拓宽事业视野强势的阶层符号 问题二、如何准确找到人群，找到渠道突破口？客群定位定位行为映射——他们是各行各业的领袖人物、社会的焦点，因此他们开始重视自我包装的作用，重视与自己匹配的人群交流获取更多事业平台，重视消费的“价值”：物质价值和内涵价值。没有上上乘的材料和品质不足以体现他们的尊贵和能力，没有相当的文化内涵、气质礼仪也难以显示出他们品味的与众不同。直观描述——由富向贵进阶。行为映射1、家族可传承性。2、追求阶层符号。3、商务延伸需求。4、仕途进阶平台。[ 模拟客户 ]李先生 44岁安徽省徽商银行行长，原中国民生银行武汉行长。典型高学历学院派银行学家，追