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二、营销计划的控制 1．年度计划控制 所谓年度计划控制，是指企业在本年度内采 取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏 差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实 现与完成。 （1）年度计划控制的步骤 ①制定标准 ②绩效测量 ③因果分析 ④改正行动： * （2）年度计划控制的方法 ①销售分析：衡量和评估经理人员所制定的 计划销售目标与实际销售之间的差距。 ②市场占有率分析： 全部市场占有率：即企业的销售额（量）占 行业销售额（量）的百分比； 目标市场占有率：即企业的销售额（量）占 其目标市场销售额（量）的百分比； 相对市场占有率：即企业的销售额（量）和 几个最大竞争者的销售额（量）的百分比。 * ③市场营销费用与销售额比率分析：通过营 销费用与销售额的比较分析其比率是否在合理的 范围内。 ④财务分析。市场营销管理人员应就不同的 费用对销售额的比率和其他的比率进行 全面的 财务分析.以决定企业如何以及在何处展开活 动，获得盈利。尤其是利用财务分析来判别影响 企业资本净值收益率的各种因素。 ⑤顾客态度追踪：指企业通过设置顾客抱怨 和建议系统，建立固定的顾客样本或通过顾客调 查等方式，了解顾客对本企业及其产品的态度变 化情况。 * 2．盈利能力控制 盈利能力控制一般由财务部门负责，旨在测 定企业不同产品、不同销售地区、不同商客群、 不同分销渠道以及不同订单规模的盈利情况的控 制活动，包括营销成本分析（如直接推销费用、 促销费用、仓储费用、运输费用以及其他市场营 销费用等）和盈利能力分析（销售利润率、资产 收益率、净资产收益率、资产周转率、存货周转 率等）。 * 3．营销效率控制 （1）销售人员效率： （2）广告效率： （3）营业推广效率： （4）分销效率： 4．战略控制 * 【任务总结】 1．营销执行是将企业制定的市场营销计划转 变为实际营销行动的过程。在营销计划执行过程 中出现的问题主要是：（1）计划与实际相互脱 节；（2）长期目标与短期目标相互矛盾；（3） 缺乏具体明确的执行方案。市场营销执行过程包 括制定行动方案、建立组织结构、设计决策与报 酬制度、开发人力资源、建设企业文化等。 * 【任务总结】 2．市场营销控制有四种主要类型：年度计划 控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。企 业营销人员可运用销售分析、市场占有率分析、 营销费用率分析、用户反应跟踪等分析工具和手 段检查年度计划目标的实现程度。 3．王刚三人通过营销计划的执行与控制分 析，发现他们的经营业绩与他们的“宏伟蓝图”相 差甚远的原因，主要是他们在制定“宏伟蓝图”是 过于理想化，使到计划与实际相互脱节，于是， 他们改为更务实的态度，从新调整了他们的“宏 伟蓝图”。 * 【思考与讨论】 1．如何进行市场营销控制。 2．如何对营销人员费用进行控制。 * 结束，Thank you！ * 知识回顾Knowledge Review 管理资料 市 场 营 销 清华大学出版社 * 管理资料 目 录 学习情境一 成立公司 学习情境二 市场分析 学习情境三 市场营销调查 学习情境四 制定营销战略 学习情境五 选择营销战术 . . 学习情境六 市场营销管理 * 学习情境六 市场营销管理  * 管理资料 【学习目标】 掌握市场营销计划、执行与控制的基本概念； 熟悉年度计划控制、盈利能力控制、市场营 销审计的方法。 【技能目标】 具备运用所学知识对某一小型企业撰写一份营 销计划书的能力； 具备运用所学原理进行年度计划控制、盈利能 力控制、市场营销审计的基本能力。 * 任务一  撰写营销计划书  * 管理资料 【任务引入】 经过三个月的努力，王刚他们的公司终于一切准备 就绪，在元旦新年就要正式开张营业了，这时的他们 处于无比兴奋之中，他们聚在一起“密谋”他们的发展 大计，规划他们的“宏伟蓝图”，他们要为自己的公司 制定一个长远的发展规划和配套的短期执行计划，他 们应该怎么撰写他们的营销计划书呢？ 任务1：根据王刚的需要掌握营销计划书的类型； 任务2：掌握营销计划书的内容与结构。 * 【任务分析】 每一个企业都有其“宏伟蓝图”即发展战略， 但这幅“宏伟蓝图”需要营销人员通过营销计划才 能实现。它应该详细列出以下内容：（1）将为 谁（目标市场）提供合作组合，提供多长时间； （2）将会以何种速度（也许按月）和需要何种 公司资源（以成本表示）来完成；（3）期望有 何种结果（也许是以月或以季度计的销售额和利 润、顾客满意水平等等）。营销计划制定后，营 销人员就知道需要做些什么。这样营销经理