市场营销学_第12章_定价策略分析.pptVIP

二、地区定价策略 地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。 ●FOB原产地定价 ●统一交货定价 ●分区定价 ●基点定价 ●运费免收定价 三、心理定价策略 ●声望定价 ●尾数定价 ●招徕定价 四、差别定价策略 ●差别定价及其主要形式 ●差别定价的适用条件 差别定价及其主要形式 ●所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。 顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价 差别定价 差别定价的适用条件 ●1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。 ●2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。 ●3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。 ●4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。 ●5. 价格歧视不会引起顾客反感。 ●6. 采取的价格歧视形式不能违法。 五、新产品定价策略 撇脂定价 Skimming pricing 渗透定价 Penetration pricing 价格 高 低 需求弹性 小 大 单位成本 与销量关系不大 与销量关联度高 技术秘密 拥有专利 多个竞争者掌握 六、产品组合定价策略 ●产品大类定价 ●选择品定价 ●补充产品定价 ●分部定价 ●副产品定价 ●产品系列定价 第四节　价格变动反应及价格调整 ●一、企业降价与提价 ●二、顾客对企业变价的反应 ●三、竞争者对企业变价的反应 ●四、企业对竞争者变价的反应 一、企业降价与提价 ?降价? ?提价? 产能过剩?P??扩大销售 通货膨胀?P??保证赢利 竞争压力?P??保持份额 供不应求?P??限制需求 成本优势?P??控制市场 二、顾客对企业变价的反应 顾客眼中的 ?降价? 顾客眼中的 ?提价? 式样陈旧 数量有限 有缺点 有价值 财务困难 赚大钱 还要跌 还要涨 质量有问题 三、竞争者对企业变价的反应 ●了解竞争者反应的主要途径。 ●预测竞争者反应的主要假设。 四、企业对竞争者变价的反应 ●（一）不同市场环境下的企业反应 ●（二）市场主导者的反应 ●（三）企业应变需考虑的因素 不同市场环境下的企业反应 ●在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。 ●在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。 价格变动与调整 主动调价 生产能力过剩，其它策略余地小 降价 由于竞争而使产品价格下降 企业成本降低 　 　　　　　　　　通货膨胀、成本上升 提价 产品供不应求 产品保持质量形象 竞争应变调价 消费者 竞争者 中间商 对策 同质产品 异质产品 对竞争者降价的应对方案 下降2% 推出鼓励再次 购买的折价券 下降2%~4% 降价幅度为 竞争者的一半 下降超过4% 降低到 竞争者的水平 此价格严重损害 我们的销售了吗？ 是永久减价吗？ 减了多少价 竞争者降价了吗？ 维持目前的价格水平， 继续关注竞争者的价格 否 是 是 是 否 否 市场主导者的反应 ●维持价格不变。 ●降价。 ●提价。 企业应变需考虑的因素 ●1. 产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。 ●2. 竞争者的意图和资源。 ●3. 市场对价格和价值的敏感性。 ●4. 成本费用随着产销量的变化而变化的情况。 思考题： 简述影响产品定价的因素。 举例说明心理定价策略。 简述定价的主要方法。 企业如何应对竞争者的变价？ 参考书目： 1、邓永成.中国营销理论与实践.立信会计出版社,2004 2、翁向东.中国品牌低成本营销策略.重庆出版社,2003 3、(美)大卫.霍卫曼著，乔木译.现代营销之父—菲利普.科特勒营销精华.线装书局出版社,2003 4、马江年.小企业 大营销. 安徽人民出版社,2002 实习实践内容： 选择一家生产企业，了解其产品的需求和价格情况，对该企业的价格策略进行评析，并提出合理的建议。 博奕论与价格竞争 ●一、博奕论的发展 博奕论（game theory）是专门研究相互依赖、相互影响的决策参与者的理性决策行为及其均衡结果的理论。在博奕论里，个人的效用函数不仅依赖于它自己的选择，而且以来与他人的选择，个人的最优化选择是其它人选择的函数。 ●1944年，数学家、经济学家冯·诺依曼