市场营销操作实务5.pptVIP

* * 第五章 产品策略 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 基本 效用 包装 质量 特色 款式 安装 指导 维修 附加产品 有形产品 核心产品 一、产品整体概念 三、产品组合决策 （一）扩大产品组合策略 产品组合策略的应用 扩大产品组合的广度 扩大产品组合的深度 扩大产品组合的广度优势 充分利用企业的资源，增强企业竞争力 可以摊销费用，增加利润 满足更多消费者的需要 扩展企业的品牌 扩大产品组合深度的优势 充分利用已有产品线 满足更多要求的消费者需要 集中企业的资源，提高产品质量 企业生产更加专业化 （二）缩减产品组合策略 缩减产品组合条件 经济不景气 原材料、能源供应紧张 产品线中有使利润减少的存货 （三）产品延伸策略 定义：全部或部分的改变现有的产品 的市场定位即产品延伸。 日本的精工与西铁城 向下延伸：原来生产高档产品，后 来决定增加低档产品。 企业采取这种决策的主要原因： 企业发现其高档产品的销售增长缓慢，不得不将其产品大类向下延伸。 企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者。 企业当初进入高档产品市场是为了建 立其质量形象，利用高档产品的声誉，进入中、低档市场，提高市场占有率。 企业增加低档产品是为填补市场空隙，不使竞争者有隙可乘。 向下延伸的风险： 有可能使名牌产品的形象受到损害。 有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起反攻。 企业的经销商可能不愿意经营低档产品。 向上延伸：原来生产低档产品，后来决定 增加高档产品。 原因： 高档产品畅销，销售增长较快，利润率高。 企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败。 企业想使自已成为生产种类全面的企业。 向上延伸的风险： 可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻。 未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品。 企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。 双向延伸：原定位于中档产品市场的企业 掌握了市场优势后，决定向产 品大类的上下两个方向延伸， 一方面增加高档产品，另一方 面增加低档产品，扩大市场阵 地。 丰田公司的双向延伸策略 利润 时间 导入期 成长期 成熟期 衰退期 1、概念： 产品生命周期是指从产品投入市场到最后被淘汰的全过程。 第三节 产品生命周期 2、各阶段的特征 减少 甚多 增加 兴起 甚微 竞争 忠诚者 大众 大众 较多 爱好新奇者 购买者 低或负 下降 高峰 大 微小或负 利润 下降 增长缓慢 继续增长 快速增长 低 销售量 后期 前期 衰退期 成熟期 成长期 投入期 3、各阶段营销策略 （1）导入期 谨慎投资 注重质量 快速撇取策略（高价、高费） 条件 存在潜在对手 产品有特色 用户愿意支付高价 知名度低 条件 市场规模有限 知名度高 用户对价格敏感 缓慢撇取策略 产品规模大 知名度低 用户对价格敏感 竞争威胁不大 快速渗透策略（低价、高费） 竞争激烈 *