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定价营销策略管理知识分析.ppt 38页

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定价策略;第七章 定价策略;学习目标;分析 波音公司定价策略的改变 1995年小型民航飞机售价为5000万美元,大型喷气式客机售价1.75亿美元。到了1997年,100座波音737客机仅以2000万美元卖给国际租赁公司41架,比标价低了38%。为什么仅仅两年时间就会出现这种变动?原因在于: 政府政策。美国取消了航空业的管制,航空市场竞争日趋激烈。 供求关系。航空运输市场竞争日趋激烈,各家航空公司都在拼命降低成本;许多航空公司推迟购买新飞机,导致市场需求下降。 定价目标。波音公司改变了定价目标,从“公道价”观念转变为航空公司愿意支付的价格来提供飞机,即按“顾客愿意支付的成本”来定价。 产品成本。波音公司开始裁减生产和管理人员,达上万人;缩短制造周期,原来的周期为2-3年,现在减少了40%,计划再减少20%;实行飞机部件的标准化,大概能节省成本20亿-50亿美元。 满足航空公司的需要。它们希望飞机油料利用效率更高,座椅构造更合理,降低飞机噪声。 购买批量。国际飞机租赁公司的购买批量大。 市场竞争。考虑与麦道、空中客车公司争夺客户。 思考:影响定价的因素有哪些?;第一节 影响定价的主要因素;内部因素;大受欢迎的昂贵礼物 ;内部因素;外部因素;四、竞争者的产品和价格;;第二节 确定基本价格的一般方法;2.目标定价法 产品价格=总成本×(1+目标收益率)/销售量 =(总成本+目标利润额)/预计销售量 例:假定某产品的预测销售量为10万件,总成本是30万元,该产品的总投资额是50万元,投资回收率是20%,则 产品价格=[30+(50 × 20%)]/10=4(元);二、需求导向定价法;2.反向定价法/backwards pricing 也称倒推定价法,以购买者习惯或愿意接受的价格为起点,通常还要参考竞争产品的价格 常用于分销渠道中的批发商、零售商的定价 产品价格=市场可接受的零售价格×(1-批零差率)×(1-进销差率) 例:若消费者对某品牌的电动自行车可接受的价格为1800元,若零售商要求的毛利率为25%,批发商要求的毛利为10%,则该电动车的售价为: 零售商价格=消费者可接受的价格×(1-25%)=1800 ×0.75=1350(元) 批发商价格=零售???可接受的价格×(1-10%)=1350 ×0.75=1215(元);三、竞争导向定价法;;2.投标定价法/sealed-bid pricing 投标价格,指企业以竞争者可能的报价为基础,兼顾本身应有利润确定的价格 主要适用于对工程进行投标的企业;第三节 定价的基本策略;二、心理定价策略;;;选择;三、差别定价策略;四、新产品定价策略;案例研讨 Intel;六、产品组合定价策略;;;第四节 价格调整及价格变动反应;二、顾客对企业变价的反应;三、竞争者对企业变价的反应;四、企业对竞争者变价的反应;对竞争者降价的应对方案;2.市场主导者的反应;3.企业应变需考虑的因素;五、中国企业的价格战;本章结构提示

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