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国内服装品牌发展趋势 服装是人类社会生活中的一个永恒的主题，是一个民族的文化象征，也是人民思 想意识和精神风貌的体现。随着市场经济的发展，服装已形成了一个大的行业， 在社会经济生活中的地位和作用不断提高，服装品牌对企业的经营行为起着极其 重要的作用。 一． 什么是品牌？ 人人都在谈品牌，企业最大的愿望就是把自己的品牌做出来，并且做好，国家 在政策上给予了很多支持，媒体也在不遗余力地传播各种品牌理念。但是，很多 人对品牌的认识依然不清晰，造成其塑造品牌的行为模糊，随意，产生的品牌结 果自然就无法令满足。 1．品牌是什么？ 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产 品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色 等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，主要包括品牌名称,指品 牌中可以用语言称谓的部分，又称“品名”；品牌标志，又称“品标”，是指品牌 中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分。正确认识和深刻理解品牌的 概念、精髓和功能，是正确开展品牌经营，建立强势品牌的基础。提及品牌，最 为相关的名词是产品。品牌与产品或产品与品牌有诸多联系，但毕竟两者不能等 同——没有好产品，品牌就缺乏应有的坚实根基；但是，有了好产品，却不一定 能成为好品牌。 2．品牌的内涵 现在，越来越多的企业已经开始重视品牌，但品牌这个经常被企业挂在嘴边的 词，事实上并没有几个人真正理解它的内涵。而品牌中的很多原则可以帮助企业 成功地创建品牌，它们是品牌力量的源泉。关于品牌的内涵与实质，早在 30 多 年前，世界著名的品牌策略大师大卫·奥格威曾对其作过深刻的描述：“品牌是 一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式 的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界 定。”严格说来，广泛意义上的品牌包括四个层面的内涵：①品牌是一种商标。 这是从其法律意义上说的，强调的是品牌的法律内涵，是它的商标注册情况、使 1 用权、所有权、转让权等权属情况。商标是一个比较正规的用语，是在法律范围 内的调整规范。②品牌是一种牌子，是金字招牌。这是从其经济的或市场的意义 上说的。这个时候，人们所注意的是这个牌子所代表的商品，这个商品的品质、 性能、满足效用的程度，以及品牌本身所代表的商品的市场定位、文化内涵、消 费者对品牌的认知程度等等。换言之，这时品牌所表征的是商品的市场含义。③ 品牌是一种口碑。一种品位，一种格调。这是从其文化或心理的意义上说的，强 调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等等。④品牌是消费者与产品有关 的全部体验。品牌不是产品，产品只是其中的一个方面。品牌的定位也不是广告 宣传产品本身，关键是发掘出具体产品的理念。在大卫·奥格威的另一本品牌经 营名著《品牌领导》一书中，奥格威认为，品牌内涵一般可从4个方面加以精炼 地概括。他指出：提炼品牌精髓比较好的表达方式不只是简单地把一堆反映核心 的词组串成一段话，这么做除了复述一遍品牌核心识别外没有其他的意义。相反， 品牌精髓在捕捉品牌内涵的同时，还要从某些稍微不同的角度来诠释。品牌精髓 是品牌经营资源各要素之间的粘合剂，是带动品牌经营资源各要素协同工作的中 轴。品牌精髓必须具有这两个特征：与消费者共鸣和推动企业的价值取向?它是 品牌所专有的，能持续不断地造成本品牌和竞争品牌的差异化；它必须不断向企 业员工和合作者进行灌输和激励。出色的表达品牌精髓的语句往往耐人寻味，从 而更广为人知。耐克的品牌精髓是“超越”，它包含了耐克经营的各种内容如卓 越的技术、一流的运动员、超越自我的个性、生产跑鞋的历史和附属品牌“飞腾 乔丹”以及所有希望超越的人们。 3．品牌的价值和作用 现代市场经济的发展表明，如今市场已进入品牌竞争时代，品牌在现代市场 营销和竞争中发挥着越来越重要的作用。这一点正如美国著名品牌策略专家莱 瑞·莱特所言：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的惟一办法是拥有占 市场主导地位的品牌。”也正如三九企业集团总裁赵新先所说：“过去深圳南方制 药厂是靠胃泰挣钱，现在，三九企业集团在用三九集团的商誉和这一品牌资产赚 钱。”所以，老子的《道德经》里有一点是我们应当学习并当作座右铭来记取的， 就是强调无形的比有形的更重要，“天下万物生于无，有生于无”。无形就是