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Kotler Marketing Group 品牌的分类 产品属性特点– 沃尔沃(安全), 奔驰(精湛的工艺) 利益点– 联邦快递 (明日送达), 可口可乐(购买方便) 个性– 肯德鸡(桑德斯上校) 价值 – 美体店(环保和健康价值取向) 文化 – 通用电器(反官僚主意) 实用者形象 – 苹果电脑 (设计师, 画家等） Kotler Marketing Group 建立强烈的品牌联想 (1) 利用品牌的不同层次的含义- 麦当劳: 产品属性特点: 干净的餐馆; 口味一贯的食品 利益点: 服务快速; 价格合理 价值: 儿童的慈善机构，快乐(游戏区, 玩具) 文化: 服务文化，美国文化的窗口 个性: 落纳德 麦当劳，金色拱门，“麦克的一切” 使用者: 家庭; 年轻人 Kotler Marketing Group 品牌传奇 品牌故事和传奇把品牌深深的植如消费者心中： 丽嘉酒店: 客户服务的传奇故事 哈利摩托车: “无法无天”的故事 围绕以下几个方面建立品牌传奇故事 企业的文化、人、行为、领导 (比尔·盖茨) 品牌的使用者 通过创造性的公关活动建立品牌传奇故事 魔力胸罩: “你好，男孩”活动；造型调查 Kotler Marketing Group 中国品牌练习 写出海尔的几层品牌含义（品牌识别）: 产品属性特点: 利益点: 价值: 文化: 个性