文案写作的策略思考.pptVIP

广告文案 广告文案 第四讲文案写作的策略思考 本章提要 策略是广告活动的指南 创意和文案的首要前提和根本依据 熟悉广告策略 建立缜密的思考框架 本能地将策略纳入思考范围 广告文案 广告传播的基本模式 美国政治学家/哈罗德·拉斯韦尔 1848/传播的“5W”模式——用于描述传播行为 谁？ 说了什么？ 通过什么渠道？ 对谁？ 取得了什么效果？ 广告文案 2、以5W模式看广告传播 （1）谁—企业和产品—“定位策略”“品牌形象策略” （2）对谁说——目标市场策略和诉求对象策略。 （3）说什么—— “诉求重点” （4）通过什么渠道——媒介策略 （5）取得什么效果——策略是为了更好的效果 “怎么说”——表现策略? 广告文案 广告战略与广告策略 广告战略—— 在对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上，配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的广告指导方针。 产品的目标市场策略/品牌定位策略/品牌形象策略/产品在不同生命周期的广告基本策略 广告策略——为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法与特殊手段。 广告目标/诉求重点/媒介策略 表现策略——兼具战略与策略的双重意义 广告文案 与创意人员的策略沟通方式 创意策略单 品牌现阶段的营销策略 广告目标（广告需要解决的问题） 品牌定位 诉求对象：年龄/收入/性别/多角度描述 竞