市场营销策划的课件.ppt

调研对象与范围 范围：品牌传播和产品销售已经触及到的地区。 对象：品牌定位的目标消费者群和公众。 主题调研一、品牌形象调研 注：1、样本量在30人以上； 2、排除下列对象：本品牌的员工及家属；竞争品牌 的员工及家属；本品牌和竞争品牌的供应商、分销商、广告代理商、行业主管部门的人员。 调研方法： 小组访谈法； 开放式问卷（让调研对象自由回答或自由联想） * 主题调研二、新产品概念测试 测试内容： 新产品概念的可传播性和可信度 潜在消费者对新产品的需求水平 新产品概念与现有产品的差距水平 潜在消费者对新产品概念的认知价值 潜在消费者的购买意愿 目标消费者、购买场合和购买频率的测试 概念测试的困难在于如何将开发人员心中的新产品概念有效地传递给被测试的消费者。 测试方法：单个概念测试和组合概念测试两种方式。 * 市场调研慎防的错误 没有确定调研的目的与对象 沉溺与幻想 在同学好友间兜圈子 懒得问问题 表现不当 过分小心 追求完美主义 * 附：调查问卷、调研报告 * * 附：调查问卷、调研报告 2006年国外技术性贸易壁垒对我国出口影响问卷调查表 2013-2017年全球及中国园艺用品行业市场投资发展预测分析报告 * 案例：北京全聚德集团发展战略的确定 一、全聚德发展简史 1864年(清同治三年)，北京前门肉市街上一家经营干鲜果品的“德聚全”商号因经营不善濒于倒闭。以贩卖鸡鸭为生的精明的河北冀县商人杨全仁倾其所有，果断地盘下这家店铺，在风水先生的建议下，改名为“全聚德”，取聚拢德行之意，“全”字则与其名字暗合。他请来一位擅长书法的秀才镜子龙写下了遒劲有力的“全聚德”三个大字，制成全匾并悬于门楣。杨全仁看准了烤鸭的买卖，在经营初期，主营烤鸭和烤炉肉，兼做贩卖生鸡鸭生意。在杨全仁的精心经营下，访得曾在清宫御膳房当厨的师傅，专营挂炉烤鸭，使全聚德逐渐在京城崭露头角。 1901年(光绪二十七年)，全聚德在原地翻建成两层楼房，增添了各式炒菜，从此，全聚德由一个不甚完善的烤炉铺发展为以经营挂炉烤鸭为主的京城驰名餐馆。在讲究“买卖公平，童受无欺”商德的同时，全聚德几代人无不重视烤鸭质量，并以鸭为原料，不断创新菜式，形成了“全鸭菜”。至30年代后期，全聚德烤鸭质量被公认为京师第一，生意十分兴隆。后因战乱全聚德经营疲软。 * 1949年后，全聚德得到了政府的关心与支持。国家领导人经常把全聚德作为重要的国宴场所，其规模一再扩大，经营日臻成熟，菜品也日趋完善，形成冷菜、烩菜、汤菜、面点等400余道以鸭为主、辅料的冷热菜肴，鸭舌、心、肝、胗、肠、脯、膀、掌等皆尽入菜，美味绝伦，在“全鸭菜”的基础上又演绎出了“全鸭席”。 人们由衷地称赞全聚德的精品烤鸭：“不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾”。 1952年6月1日，全聚德公私合营，公方注入资金16800元，使其元气得以恢复。 1993年5月，经北京市委、市政府批准，成立了“中国北京全聚德烤鸭集团公司”(1998年改制为中国北京全聚德集团有限责任公司)，并在此基础上，集全国50余家联营企业组成了大型的餐饮服务集团一一中国北京全聚德集团。走上了集约化发展的道路。 1999年1月5日，全聚德荣获“中国驰名商标”称号，成为中国第一例、也是目前全国87件中国驰名商标中唯一一例服务类中国驰名商标。 2011年中国500最具品牌价值第91位全聚德,品牌价值118亿 * 一炉百年的火，铸成了全聚德；天下第一楼，美名遍中国。始建于1864年的全聚德，历经百年沧桑，历久弥新，它是近代中国餐饮史的缩影，是北京饮食特色的代表。经过几代全聚德人的艰辛开拓，全聚德已发展成为拥有70余家成员企业，年销售烤鸭500余万只，年接待顾客500余万人次中国最大的餐饮集团之一。 随着市场经济的建立，社会环境在变化、经济结构在变迁，人们的消费需求在改变。国际资本进入中国市场，带来空前的竞争和挑战，企业的生存和发展面临巨大压力。对于从传统中走来，习惯于传统思维方式和经营模式，囿于传统商誉的国有老字号企业，能否适应新时期的形势发展?能否跟上时代的步伐?能否经受住市场的考验?成为人们关注的焦点。 * 二、机遇与挑战 挑战： 1、洋餐饮的进入。全球经济一体化进程加快，中国加入国际贸易组织后，洋餐饮将更加无障碍地长驱直入，对包括全聚德在内的餐饮业的生存与发展，造成更大压力； 2、本土同业竞争激烈。餐饮业持续发展，既使是仅指经营烤鸭类食品的餐饮业(单就北京市目前就有以“北京烤鸭”命名的烤鸭餐饮大小餐厅400多家，各餐厅、饭店兼营北京烤鸭这道菜更是数以十计)，竞争也是更加激烈； 3、经营要求和难度增加。知识经济，信息产业的发展，要求全聚德集团所属的国内外直营、连锁企业，其生产制作、经营、管理和服务的