西瓜霜口喉宝行销策划技术方案.ppt

西瓜霜口喉宝X年行销策划方案;一、分析篇一、市场环境分析1、 非处方药市场增长强劲。2、??国家药物政策调整。3、??规范化连锁经营的发展趋势逐渐形成。4、??药品的价格透明度不断上升，出现薄利多销趋势和恶性竞争的情况。; 非处方药市场正处在不断增长阶段，市场容量大，只要在终端引导得当，产品相对其他渠道更容易上量；而且随着药品管理规范化，与保健品的冲突也会有所减弱，但药品操作的中间环节利益不可能因为管理的规范而??时消失，不可预测费用仍会存在。;1、非处方药市场不断增长，咽喉疾病位居常发性疾病  第三位，市场容量也在不断增长。2、格局明朗，目前仍然是以片状和颗粒装、粉剂状为主要的产品形态，新推出针对口腔溃疡粘贴式形态，但此形态产品使用麻烦，没有得到更多消费者的认同。;;4、健民与草珊瑚也占据各自区域市场的一定份额。草珊瑚含片由于公司内部资产重组，产品线过度扩张已导致了严重的投入不足现象，市场不断萎缩。由于其投放市场早，疗效显著，仍有很大的一部分消费群，在推广上逐渐收拢战线，目前基本是以江西、湖南、成都一带作为主市场，并且推出新品草珊瑚喉宝分解市场份额；健民咽喉片对其咽喉片进行改进，研制出新型的咽喉片，改变了原产品吸潮的现象，市场也出现增长，但仍被喉宝市场高速增长态势分离消费者（根据新生代的数据显示其品牌转移率为0.5% ）。;1、西部地区有地奥银黄、咽立爽等品牌，在当地例如 四川、贵州、云南等占有优势。 2、除了上述品牌外，还有不少较具竞争力的地方品牌，它们通过产品优势与有效宣传强力分割地方市场。如福建的青橄榄喉宝、广州的王老吉、潘高寿、东北红太阳集团的西园喉宝等，其中西圆喉宝在上海市场的销量预估即达到200万。 3、?颗粒状产品挤压片状市场，经过一轮分割后因为部分片状知名品牌由于口味、价格或品牌忠诚度具有优势，各个品牌的市场日趋稳定。 ;小结; B、 金嗓子以其刺激、快速麻痹咽喉不适的产品特性先入为主，目前仍没有颗粒状产品与其形成正面竞争，但金嗓子喉宝刺激的口味使很大一部分消费者不能服用，从这一点出发，仍有机会争取市场，特别是经常用嗓、长期服用者，或者妇女和口味偏淡的人群。 ;三、润喉产品的竞争特性;1、以金嗓子喉宝为代表的颗粒状润喉产品不断挤压同  类的片状及其他形态产品的市场份额。2、润喉产品口味多样化，特别是药品渠道由前期单一 刺激、辛辣口味逐渐口味多样化的特性，如青橄榄味、 薄荷特强型、柠檬等口味。3、推广上除市场强势品牌外，大多品牌愿意细分局部 市场，稳扎稳打，根据当地市场需求在口味、宣传等 工作。; 4、?产品在推广上推、拉相结合，公司不但要树立品牌，  也要在中间环节和终端陈列、公共关系等进行细化 工作。 5、由市场介入阶段的广告战上升到通路上的直面竞争， 各种品牌纷纷采用中间业务环节、终端营业员环节的 现金奖励政策，直接刺激产品在各个层面上的消化， 典型的品种有咽立爽、草珊瑚喉宝、西圆喉宝等。;（二）、同类产品广告分析1、在央视广告投放主要有：金嗓子喉宝、西瓜霜喉宝、 西瓜霜润喉片2、区域投放的品牌有：草珊瑚、健民、咽立爽、金响 子含片、银黄含片、喔喔爽等。3、金嗓子喉宝仍然是喉宝类产品广告量最大的品牌之 一，其投放量特点是：在央视常年跟进某1—2个栏 目，在销售旺季密集性投放。4、江中草珊瑚含片、健民咽喉片逐步退回区域市场投 放广告。;5、西瓜霜润喉片保持一贯稳扎稳打的作风，面向全国、强化局部市场为原则进行投放。 6、新介入的品牌投放均有局部市场投放的特征，如上海的喔喔爽、王老吉、川贝琵琶糖等，在媒体选择上多以车身、电视为主。7、在广告宣传上由前几年完全是功能诉求逐渐意识到提升品牌形象等的广告，如草珊瑚含片《阿凡提篇》；据业内人士透露，金嗓子喉宝也耗资数百万即将推出由韩国HOT乐队为形象代言人新的广告片，估计在2002年10月份推出。 ;8、同类品牌广告诉求点分析 ;小结： 通过以上特性的分析，各产品的竞争程度在细化，直接受力于消费者层面；在推广区域上许多品牌在局部市场开展细化工作；在媒体方面，多选择车身、促销等宣传成本较低的方式进行；广告诉求方面，目前各品牌不仅诉求功能，也加大了在形象方面的建设，如草珊瑚含片的广告CF片中则有提升品牌形象和产品形象的趋势，出现了白领、办公地点有品位、高档次的时代元素，如咽立爽瞄准足