主营销广告活动研究解析.ppt

二、三大合作特点（一）多边合作模式   案例1： 河北三鹿乳业集团股份有限公司 案例2： 深圳市鸿荣源房地产开发有限公司 案例3： 上海健特生物科技有限公司 专业化要求 采用项目制 分担营销风险 选择 多家 广告 公司 （二）短暂合作周期  合作时间较短的原因： 广告主转变企业经营模式、寻求营销策略创新、获取更低媒介价格、配合产品生命周期等方面的考虑。 更重要的一方面在于广告公司不能满足广告主的需求导致广告主的不信任。企业缺乏与广告公司长期合作的信心。 （三）灵活付费方式  ——支付项目服务费和按月支付月 费/按年支付年费 项目服务费对广告主的好处：有效控制广告预算的分配，有效控制项目完成的时间；并且给广告公司一定压力，来获得更好的服务。 目前我国广告业运作仍不成熟，广告代理制度发展缓慢，没有建立起规范性动作机制；而且广告业暗箱操作等不规范的情况很多。广告主在做出支付代理费决策时都非常谨慎。 三、广告公司营销能力受到挑战 广告主对 制定营销策略、 广告策划等方面 的要求越来越 专业化 广告公司 相对缺乏对广 告主所在行业深 入透彻的了解， 缺乏营销方面 的专业素养 两个趋势： 广告主聘请职业经理人或依靠自身人员的专业经验制定企业营销战略战术 另一个是广告主委托专业管理顾问公司（如麦肯锡）制定营销决策 无论哪种情况下，广告公司都属于执行层面，其营销地位受到挑战。 案例：实力媒体 四、广告公司的媒介代理服务受到挑战 广告主在广告投放中，加强了与媒体的直接接触，广告主倾向于自主进行媒体投放。 直接 进行 媒体投 放的 原因 降低广告投入成本 税收限额问题 与媒介和政府建立良好关系 怀疑广告公司的策略价值 案例1：上海交大昂立股份有限公司上海市场部 案例2：太太药业 广告公司的媒介代理服务受到挑战 面对广告主在媒介代理和沟通方面提出越来越高的要求，进一步提高自己的媒介代理水平，为广告主提供更专业、高性价比、多资源整合的媒介代理服务成为广告公司的当务之急。 五、广告主加强和广告公司调研方面的合作 企业利用调研数据有所保留 广告公司调研方面的不足 任意编造、篡改数据 从他处购买到的数据不准确 缺乏市场调查的成功经验 调查手段相对滞后 数据作为参考 企业领导人的个人经验 积累下来的市场经验 案例1：上海某铝业有限公司 案例2：某知名4A广告公司 Thank you ! 二、三大合作特点（一）多边合作模式   案例1： 河北三鹿乳业集团股份有限公司 案例2： 深圳市鸿荣源房地产开发有限公司 案例3： 上海健特生物科技有限公司 专业化要求 采用项目制 分担营销风险 选择 多家 广告 公司 （二）短暂合作周期  合作时间较短的原因： 广告主转变企业经营模式、寻求营销策略创新、获取更低媒介价格、配合产品生命周期等方面的考虑。 更重要的一方面在于广告公司不能满足广告主的需求导致广告主的不信任。企业缺乏与广告公司长期合作的信心。 （三）灵活付费方式  ——支付项目服务费和按月支付月 费/按年支付年费 项目服务费对广告主的好处：有效控制广告预算的分配，有效控制项目完成的时间；并且给广告公司一定压力，来获得更好的服务。 目前我国广告业运作仍不成熟，广告代理制度发展缓慢，没有建立起规范性动作机制；而且广告业暗箱操作等不规范的情况很多。广告主在做出支付代理费决策时都非常谨慎。 三、广告公司营销能力受到挑战 广告主对 制定营销策略、 广告策划等方面 的要求越来越 专业化 广告公司 相对缺乏对广 告主所在行业深 入透彻的了解， 缺乏营销方面 的专业素养 两个趋势： 广告主聘请职业经理人或依靠自身人员的专业经验制定企业营销战略战术 另一个是广告主委托专业管理顾问公司（如麦肯锡）制定营销决策 无论哪种情况下，广告公司都属于执行层面，其营销地位受到挑战。 案例：实力媒体 四、广告公司的媒介代理服务受到挑战 广告主在广告投放中，加强了与媒体的直接接触，广告主倾向于自主进行媒体投放。 直接 进行 媒体投 放的 原因 降低广告投入成本 税收限额问题 与媒介和政府建立良好关系 怀疑广告公司的策略价值 案例1：上海交大昂立股份有限公司上海市场部 案例2：太太药业 广告公司的媒介代理服务受到挑战 面对广告主在媒介代理和沟通方面提出越来越高的要求，进一步提高自己的媒介