企业营销战略课件.ppt

2005.01.15 例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史 直接销售队伍（1971） 内部销售团队（1973） 为大规模零售配备 30个分销商（1975） 全美30个品牌专卖店 （1977） 6个欧洲品牌专卖店 （1978） 由于品牌专卖店 的竞争，三个主 要的零售连锁店 倒闭，只剩下4家 （1981） 邮购（直接）目录 （1982） 由于与目录邮购的渠道冲突，11个分销商退出（1984） 为目录邮购设立 内向型呼叫中心 （1985） 外向型呼叫中心 （1987） 美国品牌专卖店倒闭， 欧洲店营业 （1990） 14个“国家经理”独立 代理签约 （1993） 因特网网站，产生4000美元收入（1996） 2005.01.15 第一节 渠 道 的 选 择 渠道类型的选择 选择和客户匹配的渠道 选择和产品匹配的渠道 选择赢利能力强的渠道 分销密度的选择 2005.01.15 渠 道 的 三 种 类 型 直接销售渠道：包括销售代表的区域销售队伍 间接销售渠道：中介，如有附加价值的商业伙伴、分销商 直接营销渠道：不需要销售队伍就能将厂商和客户直接联系在一起的渠道，包括电话营销、直接邮购、因特网等。 2005.01.15 销售渠道的形式 销售人员直销 电话/因特网直销 代理商/分销商 零售商/专卖店 OEM供应商 系统集成商 增值服务商 2005.01.15 （一）选择和客户匹配的渠道 识别主要 客户及其 购买行为 监控（回 应）购买 行为的 变化 提供灵活 的渠道 选择 按关键的 购买准则 选择销售 渠道 图：与客户购买行为的匹配 2005.01.15 识别主要客户及其购买行为 三种类型的客户： 现有的客户：它们曾经的购买行为、在哪一种渠道中的销售额在上升或下降、是否在进入不同的渠道中遇到了强有力的抵抗或已经顺利被客户接受 竞争对手的客户：这些客户是如何购买的、竞争对手向他们提供了哪些渠道、他们使用了哪些、对手提供的渠道中哪些产生了较快增长、对手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗 产业外的客户：卖游艇的公司和卖汽车的公司拥有几乎同样的客户基础 识别主要客户 关于客户的关键信息：客户的规模（如去年的收入）、交易量（你去年购买了我公司多少产品）、市场细分（你去年购买了我公司哪些产品） 2005.01.15 识别主要客户及其购买行为（续） ——主要客户渠道使用和偏好 图：渠道偏好调查 报摊 电话 超市 因特网 邮购 零售商店 分销商 销售代表 我决不会使用这种方式购买 如果提供了这种方式，我会考虑 我还没有使用它，但有可能使用 我已通过这种渠道购买 渠道 偏好 2005.01.15 按 关 键 的 准 则 选 择 销 售 渠 道 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 最低价格 全天候支持 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 定货速度/容易性 自我服务 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 现场安装 快速/本地技术持 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 按要求定制 交货的灵活性 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 专家建议 培训 因特网 呼叫 中心 零售 商店 分销 伙伴 直接销售队伍 购买准则 渠道 表：渠道与客户购买准则的结合 2005.01.15  使 渠 道 更 加 灵 活 ——10个伸展性的问题 谁是我们目前的客户？ 他们在购买时使用的是怎样不同的准则？ 他们的“购买状态”——他们什么时候和如何做生意 他们用（或想用）一种方式购买某种产品，同时用另一种方式购买其它产品吗？ 他们是否在不同的时间用不同的方式购买同样的产品？ 我们是否有不同类型的客户——每一类都有不同性质的需求？ 如果是，不同类型的客户需求间的差异性如何？ 我们是否已经识别了新的客户或者我们需要的某一种客户？ 相比于我们现有的客户，这些将来的新客户的需求如何？ 需要什么样的渠道去响应所有的客户需求的多样性？ 2005.01.15 案例： 英 国 的 鲜 花 业 的 渠 道 策 略 如果你是一个鲜花消费者，你在购买鲜花时，最看重什么（购买准则）： 价格、送货迅速和专家建议。 鲜花业的渠道选择： 呼叫中心、因特网和临近的零售店 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 个