国际市场营销培训讲义.pptVIP

? ? （二）国际市场进入战略 出口：（1）间接出口，指企业通过本国的各种外贸机构或国 外企业设在本国的分支机构出口产品和服务。 （2）直接出口，指企业直接把产品卖给国外的客户或 最终用户，而不是通过国内的中间机构转卖。 合同进入方式：通过非股权投资或合同安排，将专利、商标、 技术等授予国外合作方使用，而得以进入国 际市场的一种方式。 合资：合资经营企业是两个或两个以上不同国家或地区的投资 者共同投资组成的具有法人地位的企业。 国外独资经营：企业在国外市场上单独控制企业生产和营销。 （一）国际产品策略 直接延伸国内产品策略 改进国内产品策略 开发新产品策略 二、国际市场营销组合策略 （二）国际定价策略 国际定价之所以困难，主要是由于国际产品定价策略所牵涉的范围太广，影响国际定价的因素涵括了转移定价、成本原则、国际价差、定价权限归属、汇率波动等。 1. 国际定价的影响因素 （1）成本因素 （2）法规因素 （3）汇率因素 （4）通货膨胀 2. 国际定价决策方式 集权化 分权化 3. 国际定价策略 （1）统一价格策略 （2）本土化定价策略 （3）转移定价策略 （三）国际分销渠道策略 影响国际分销渠道的因素复杂，包括企业、顾客、产品、竞争、成本、资金、覆盖率、连续性、文化、沟通等。 国际分销渠道 是否存在中间商 直接分销渠道 间接分销渠道 所使用同级中间商 数量的多少 宽渠道 窄渠道 国内中间商：进出口贸易公司、国内批发公司和国内代理商等 中间商 国外中间商：国外进口中间商、国外进口代理商和兼营进口中间商等 国际分销渠道管理类似一般渠道管理，包括三方面内容： 一是分销渠道中间商的选择 二是制定和实施针对渠道成员的激励措施 三是评估成员工作业绩，适时调整渠道 （四）国际沟通策略 1. 国际广告策略 （1）国际广告决策内容 衡量 (Measurement)：广告效果如何评估 媒体 (Media)：选择何种广告媒体 任务 (Mission)：广告目标是什么 信息 (Message)：通过广告想传递什么信息 资金 Money)：有多少可支配的广告费用 5M （2）国际广告的限制因素 主要包括不同国家的法律和社会文化限制等，这些限制因素从不同角度影响着国际广告的设计和发布。针对跨文化背景下的消费者差异，企业的广告设计必须努力与之相适应。 （3）国际广告的标准化与本土化 标准化与本土化是国际广告的一个命题。企业可以针对同一产品在不同国家市场推出不同广告，以凸显本土化特色。也可以对同一产品采取标准化形式在不同国家市场传播，可以突出产品或企业的国际特色。 2. 国际人员推销策略 主要有两方面内容： 一是国际人员推销组织形式。企业一般可以采取地区型、产品型或顾客型等形式，也可以采用上述三者结合的形式。 二是国际推销人员的管理。主要涉及三方面内容：一是推销人员的选择；二是推销人员的培训；三是推销人员的激励。 3. 国际促销策略 一般市场营销的促销策略从理论上说都可以应用在国际市场。但企业在实施过程中需要针对不同国家的政治法律环境、消费者需求和行为习惯等，适当做出调整。 4. 国际公共宣传策略 一是借助新闻媒体，塑造企业良好形象； 二是努力保持与各国政府的良好关系，以期获得各国政府对企业的支持； 三是通过赞助文化、卫生、环保和教育等公益事业，树立企业在国际市场承担社会责任的良好形象和声誉； 四是通过该领域权威或知名人士为企业进行正面宣传，影响公众和舆论对企业的看法，进而提高企业知名度和影响力。 【思考题】 1．国际市场营销经历了哪些发展阶段？ 2．目前全球经济发展状况如何？对国际 市场营销有何影响？ 3．企业的产品要进入一个国家市场，有 哪些市场进入决策和组合策略？ 【案例分析】 宝峰时尚的国际化 宝峰时尚国际控股有限公司，为中国领先的拖鞋、凉鞋及休闲鞋履品牌商及生产商，拥有两个自家时尚拖鞋鞋履品牌 ─ “宝人”及“宝峰”，并为国际知名品牌生产鞋履。根据Frost Sullivan报告，按2009年及截至2010年6月30日止六个月的收益、产量及销量计算，集团为中国最大的拖鞋供货商。2010年，集团获选为2010年上海世博会的特许拖鞋产品制造商及鞋类产品零售商之一，并于同年成功于香港联合交易所主版上市。 外销为根基，内销为新翼，两腿走路，经过近10年外销沉淀积累，宝峰启动了国内战略征程……宝峰生产的拖鞋主要在国外销售。目前，宝峰和宝人在国