传统广告媒体解析与新兴广告媒体.pptVIP

媒体行程策略 媒体行程策略：一年中月、季度的预算分配，一年中月、季度预算的到达率与频次水平。 影响媒体行程的因素 广告信息记忆与遗忘规律 品类销售与消费的时间性 品牌与品类发展阶段 营销目标和营销策略 竞争品牌行程模式 媒体预算大小 广告活动类型 媒体环境上的考虑 其他活动配合及需求 执行层面上的考虑 常见的媒体行程模式 连续式（Continious）：指全年无休、没有高峰、低谷的媒体露出方式。 栏栅式（Flighting）：指时上时下的露出模式，广告波段之间出现显著的空挡。亦称跳跃式、或间歇式。 脉动式（Pulsing）：介于连续式和间歇式，全年露出但在露出的高低上存在显著差异。 媒体购买执行策略 媒体购买执行策略：使用媒体的详细情况，如订购15秒、30秒或60秒电视广告、报纸的整版或半版等。 媒体购买策略 非黄金时段的购买 集中购买 贴片购买 总量购买 时机购买 媒体策略论证策略 媒体策略论证策略：每一项媒体运用的基本原理；使用、选择或安排媒体的标准等。 * * * * * * * * * * * * 思考：暴露度与毛评点的异同？ 暴露度与毛评点指得是同一情形，只不过表达方式不同而已。 都只计算“毛额”，而不计重复暴露。 暴露度强调接触广告的户数或人数，毛评点强调广告信息在视听众众的暴露情况。 三、到达率 到达率（Reach，简称R）也称净到达率。是指在一定的期间内（通常指的是4周），暴露于某一广告下的不同的个人或家庭与总人数或总人数的比率。用百分数表示。 到达率计算方法： 到达率＝毛评点－重复收看人数百分比 表中每一方格代表一个家庭，广告插播于A、B、C、D四个不同的节目， 并在某一特定时间内播出，计算该广告的到达率。 毛评点与到达率 在媒体开始播出时，到达率呈现较高幅度的增长。 绝大部分消费者已经暴露于某一品牌广告后，由于部分消费者的媒体接触较低，这样到达率的增长变得缓慢。 由于一小部分消费者不接触媒体，因此到达率只能接近100％，而无法真正到达100％。 四、暴露频次 暴露频次（Frequency，简称F）。一般称频次或接触频次。 指一定期间内（通常也是指4周），个人或家庭暴露于广告信息的平均次数。也即接触广告的对象消费者的接触次数。 暴露频次计算方法1： 暴露频次＝—————————— 观众个人（或家庭数）观看总次数 总人数（或家庭数） 暴露频次的计算方法2 暴露频次 毛评点 到达率 广告媒体计划四者的关系 五、有效频次 有效频次是指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告暴露频次。 广告的有效频次，在过去传统的认定是3次为有效频次的低限。事实上，不同的品类、市场、竞争、媒体环境和创意等，在广告媒体的有效频次上都有不同的界定。 六、有效到达率 在有效频次以上的到达率即为有效到达率。 有效到达率研究的是个人接触广告信息的次数在达到多少数量后才会发生效用。 第八讲广告媒体计划作业 媒体计划作业内容 广告媒体计划书的编撰 广告媒体计划的执行 广告媒体计划的效果评估 广告媒体计划书 媒体计划书是广告媒体活动的指导性文件。 指的是一种系统的用来指导、规范、约束媒体策划人员选择、购买、运用广告媒体的文字性文件。 媒体计划的主要内容包括：媒体计划概要、媒体目标与营销目标、营销策略、广告目标和广告策略、所要是达到媒体目标、为实现这一目标建议使用的媒体策略、实现媒体策略相配套的各种战术、详细的媒体预算及其效果预估、媒体的预定排期、购买等。 编撰计划书的七大要素 一、标题、概要和目录 二、背景与环境分析 三、媒体目标 四、媒体策略 五、媒体计划细节和说明 六、媒体流程表 七、总结 （一）标题、概要和目录 这一部分是广告媒体计划书的一个开端，是整个媒体计划的一个概括，简要介绍总体构想和简要评述 帮助审阅人员在最短的时间里，对媒体策略和发布计划有个整体的把握。 （二）背景与环境分析 首先从整体上简单介绍广告媒体计划产生的背景。如面对的市场形势、竞争环境；所承担的任务；拥有的资源、有利或不利因素等。 其次对具体情况进行分析。主要对产品的性质、特点；市场的需求情况；目标市场的分布、规模和发展趋势等；与媒体相关的营销目标、营销策略、广告目标、广告表现策略以及广告媒体环境等。 再次是分析竞争对手的广告媒体综合运用的情况。 （三）媒体目标 目标受众的详细情况； 预算的使用和使用上的限制； 需要的到达率、有效达到率和暴露频次； 需要的持续性以及可持续的方法； 需要特殊的区域比重； 所需的灵活性； 支持促销所必须的媒体投放水平； 创造性策略要达到的目的。 （四）媒体策略 媒体策略是媒体计划书中的核心内容，需要具体加以阐述。 媒体目标和媒体策略的不同之处在于，媒体目标是关联到营销目的和策略的目标