体验经济与顾客关系管理培训讲义.ppt

體驗讓東西活起來 7.籌畫一個產品體驗活動 將生產線變成觀光線(ex:現場製作) * 體驗的四個類別 * 體驗的四個類別 娛樂的體驗 消費者較被動，以吸收訊息為體驗的主要方式。如欣賞表演、聽演唱會、看畫展等 教育的體驗 消費者主動參與與吸收資訊。例如訪問參觀、戶外教學等，以獲取知識為目的體驗方式 * 體驗的四個類別 跳脫現實的體驗 消費者更主動參與投入與融入情境 如主題公園、扮演童話故事人物、虛擬劇場等 美學的體驗 消費者雖主動參與不深，但最融入情境。在這個類別中，個人化的感受最多 如身處美國大峽谷、長城會讓人產生嚮往的感覺 * 體驗經濟下的顧客關係管理 * * * * * * * * * * * * * * * * * 學習重點 在本章中，以體驗經濟概念為出發點，探討體驗經濟下的顧客關係管理方向 以任天堂Wii為體驗導向的成功案例為主，輔以分析企業創造體驗的技巧，並瞭解企業在體驗的環境中，該如何滿足顧客、減少顧客犧牲、以及創造顧客的驚奇。 * 體驗經濟 企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受 Gilmore與Pine II (1998)給予的定義 消費對於顧客來說僅僅是一個過程，當這個過程結束以後，顧客體驗的記憶將永久保留而不會Press. 體驗經濟:一種新的價值來源 從商品經濟，到服務經濟，現在進入「體驗經濟」。 《體驗經濟時代》的作者認為，「體驗」是一種創造難忘經驗的活動，其理想特徵是：在這裏，消費是一個過程，當過程結束後，體驗的記憶將恆久存在。而提供體驗的企業和它的員工，必須準備一個舞台，像是表演一樣的展示體驗。 體驗經濟:一種新的價值來源 無論什麽時候，當一家公司有意識地以服務爲舞台、以商品爲道具，使消費者融入其中——「體驗」就出現了。農產品是可加工的，商品是有實體的，服務是無形的，而體驗是難忘的。當消費者購買體驗時，他是在花時間享受企業所提供的一連串身歷其境的體驗。 體驗經濟:一種新的價值來源 [體驗是第四種經濟產物] 對於今天仍陷於苦戰、在價格競爭中無法脫身的大多數企業來說，體驗經濟仍然極具啟發。 過去產業的發展軌跡，是從初級產品、商品，一直到服務，現在，企業應該進一步往上提升，進入體驗產業。 同樣是咖啡製品，如果你賣的是咖啡豆原料，一大包豆子的價格是幾十塊錢台幣；當它變成較小包的咖啡粉，在零售架上賣，價格就跳升二十倍；當它放在星巴克或者五星級飯店的咖啡廳，價格則跳升一百倍以上。因此，當企業讓自己往價值階梯上向上偏爬，越能夠有機會贏得長期的勝利。好喝的咖啡已不是差異化的重點，而是透過場域情境設計、專業服務品質來營造美妙且愉快的消費體驗，讓消費者在喝咖啡的同時，享受休閒、快樂與滿足的心靈饗宴。 星巴克 迪士尼不斷的把新層次的體驗效果運用到卡通片(他革新了同步錄音、彩色片和三維立體背景、立體聲、有升電子動畫等等)，而聲名大噪。1955年於加州開設迪士尼樂園—一個生動而令人回味無窮的卡通世界。 迪士尼 使客人流連忘返的不僅是消遣，而是參與一系列尚未展開的故事，與他們建立一種個人化、值得記憶的聯繫。 * 經濟環境的變化 一九九八年Gilmore and Pine Ⅱ提出「體驗經濟」(experience economy) 的概念，指出生產者應以服務為舞台，用創造的點子發展出最具吸引力的消費情境，使消費者參與消費體驗之中的各個層面的體驗；同樣的在1999年也提出經濟價值的四個階段：農產為主的農業經濟、商品為主的工業經濟、重視服務品質的服務經濟與強調使用者體驗的體驗經濟 * 體驗經濟的時代 1960年的農業經濟時代，親手製作生日蛋糕 購買麵粉、糖等材料約1~2美元 1980年的工業經濟時代，打電話到麵包店訂製蛋糕 客製化服務僅需10~20美元 21世紀初的服務與體驗經濟時代，將整個生日派對交給「迪士尼俱樂部」舉辦 迪士尼俱樂部帶領所有參與者體驗傳統鄉村生活，花費呢不包括蛋糕，只需要146美元 * 經濟演進階段 * 經濟型態區分 * 體驗經濟成功案例：任天堂Wii 2007年，日本任天堂遊戲機Wii掀起全球一股風潮，將原本市佔率第三的劣勢，轉而成為產業的龍頭 任天堂的成功，除了顯示該企業將策略轉向藍海外，也顛覆傳統遊樂器產業以製造為產出的觀念 Wii的成功，除了結合科技與具體驗感的創新遊戲外，更能夠讓消費者操縱無線控制器(Wii Remote)進行遊戲，進行獨特的體驗感受 * 體驗經濟成功案例：任天堂Wii * Wii成功因素 * Wii成功因素 親身體驗的操作方式 使用者透過有限的控制搖桿，投入遊戲的角色之中 舉例來說，能夠扮演網球選手，自己操控揮拍的角度控制球的行進方向，進而享受主導遊戲進行的樂趣 * Wii成功因素 獨一無二的動感體驗 每位使用者都能夠主控