促销目标与组合方案.ppt

第二节 促销组合 一、服务广告 二、服务人员销售 三、服务宣传与公共关系 四、服务营业推广 五、互联网促销 六、口碑传播 （一）营业推广的目标 营业推广是以产品本身之外的某些特殊吸引力来进行设计和吸引顾客 个人购买者 ——出售额外的供给容量；变更购买时间；吸引和奖励常客和忠实顾客；促进对产品的试用；提高市场份额；挫败竞争对手的促销或先于竞争者促销 分销网络（销售点） ——确保经销商的支持和推荐；获得宣传册展示空间并维持适当库存；维持进行产品推销的主动性；提高经销商对产品的了解 销售队伍 ——通过奖励提高销售量；改进分销网点对产品的展示；在主要的公司客户中实现销售“激增“的目标；奖励特殊的努力。 （二）旅游业营业推广的工具（1） 针对顾客的营业推广方法 ——降价或廉价出售； ?? ——折扣券或优惠券； ???? ——隐性降价； ???? ——附赠产品； ——免费礼品； ——竞赛； ——常客通行证方案 ——抽奖。 （二）旅游业营业推广的工具（2） 针对分销网络 ——额外的佣金和超额奖励 ——抽奖 ——? 竞赛 ——? 免费礼品 ——社交集会或招待会 针对销售队伍 ——奖金和其他的货币或奖励 ——? 礼品奖励 ? ——旅行奖励 ——抽奖。 第二节 促销组合 一、服务广告 二、服务人员销售 三、服务宣传与公共关系 四、服务营业推广 五、互联网促销 六、口碑传播 网络广告的特点 突破时空限制 互动性 。网络广告具有拉式广告的特征，它避免了传统推式广告造成的广告的无效性和被动性 快捷性 丰富性 费用低廉 对服务业来说，网上广告属一种正在演进过程中的促销工具，它经常和其他各种各样的营业推广措施相互配合 。 (六）口碑传播 口碑就是关于某一个机构的信用、可信度、可依赖性、经营方法和服务等方面的信息 。从一个人、一位顾客或实际上是任何一个热传达到另外一个人 研究指出，口头传播式的个人推荐是最重要的服务信息源之一 口头传播对包括专业服务和健康保健服务在内的许多服务行业，可能比其他群体的或个人的沟通组合元素有更重要的影响。 （一）口碑传播对促销的影响 口碑传播对促销影响巨大，如果在口碑信息和促销信息之间存在矛盾，那么这两种信息交织在一起同时向顾客造成一种沟通效应时，广告及其他促销就会失去影响或者至少只有一点微小的影响。 积极的口碑，减少了利用广告和推销进行营销沟通的庞大预算的需求。积极的口碑会有利于得到大部分所需的新业务。 （二）口碑沟通的蝴蝶效应 乘数效应，这种效应因行业不同而有所差异 消极经历通过口碑沟通方式增殖比积极的经历更快、频率更高。 在服务领域中经常引用的乘数是12。 服务提供者要重视建立口碑参考渠道 服务提供者建立与参考来源关系的方法 （三）沟通循环圈 口碑/参考 期望/购买 老/新顾客 互动作用 （真实瞬间） 经历 建立整体沟通管理 如果多种沟通开展的效果和口碑传播不相协调和适应，那么过分的承诺以及随之产生的质量差距的风险将大大增加。这样顾客将会面临现实与期望不符的情况，它会反过来摧毁沟通圈，产生如下后果 ： 第一，?? 口碑和参考的效应变成消极的。 第二，?? 企业的营销沟通效果及企业信誉受到损害。 第三，整体和局部形象受到破坏。 服务促销组合 第一节 促销目标 第二节 促销组合 第三节 设计服务促销 一、设计服务促销（1） 产品范围 ——应当对哪些特点的服务或辅助性商品进行促销 ？ ——服务产品线越宽，对何种服务进行促销的决策所面临的挑战就越多 市场范围 ——在这个方面服务营销人员比包装商品营销人员拥有更多的弹性空间 ——同顾客之间有着“会员”关系的服务企业能够追踪每一个顾客对服务的使用，并且以使用服务的数量、时间、地点和其他使用类型为标准来开发细分市场。 一、设计服务促销（2） 促销的价值 ——服务营销人员在决定提供给顾客的价值形式和水平时，必须考虑消费者的偏好、成本和促销目标。 ——任何形式的促销都包含明显的价格折扣。服务营销人员应当认识到消费者的反应函数可能会随促销种类的不同而不同，但不可能是线性的 ——在设定价格折扣率的时候，管理者应当考虑在促销过程中如何对服务进行竞争性的定位 。通常情况下，市场份额的领导者并不需要像跟随者那样提供很高的价格折扣，以获得同样水平的顾客反应。 一、设计服务促销（3） 时间 ——何时，多久，频率。以平稳需