企业战略与市场营销管理课件.pptVIP

面对新市场、新顾客，开发与公司现有产品线技术有关的新产品 针对现有市场和原有顾客，开发与公司现有产品线技术关系不大的新产品 开发与公司现有产品线技术毫无关联的新业务或新产品 同心多样化 同心多角化 水平多样化 水平多角化 综合多角化 3、多角化成长 同心 多角化 水平 多角化 综合 多角化 新市场 现有市场 新技术 现有技术 3、多角化成长 课堂讨论 右图中的厂商分别属于哪种类型的多角化生产？ 生产洗衣粉同时生产洗衣液 生产拖拉机同时成产农药 经营房地产同时生产汽车 * 第三节 规划经营战略 一、经营战略 二、规划经营战略的过程 * 经营战略（竞争战略）是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。 波特模型——五种竞争力量 行业内部的竞争 新进入者的威胁 供应商的讨价还价能力 替代品的威胁 购买者的讨价还价能力 一、分析竞争环境 * 波特的竞争战略模型 战略基础 成本　　　　　差别 全部　　　局部 市场范围 二、选择竞争战略 目标：总成本全行业最低 优势：保持盈利、吸引顾客、对抗新进入者、更好 应对供应商。 适用范围：行业竞争激烈；产品难以差异化；需求 价格弹性高；消费者转换成本低。 对企业的要求：良好融资渠道、高效劳动管理、 更先进的技术设备等 风险：对手模仿；后来者居上；质量下降等。 二、选择竞争战略 成本领先战略 二、选择竞争战略 差异化战略 目标：差异、独特 优势：形成战略特色，建立顾客忠诚；缓解行业竞争；提高转换成本。 适用范围：差异是有价值的；顾客需求偏好差异大；技术变革快， 推出新特色等。 企业条件：强大研发能力；企业声誉良好；强大全方位营销能力。 风险：差异不明显；遭到模仿；成本上升。 二、选择竞争战略 集中战略 目标：集中于特定购买群体；产品线某一部分；某一地域市场。 优势：更好地服务于特定目标 适用范围：选择目标时选择对手薄弱的；市场有吸引力的； 顾客可以细分的。 风险：进入者竞争；特定市场与总体市场差异变小；集中的成本过大。 * 三、经营单位战略规划的过程 内部环 境分析 确定 目标 经营单位 任务分析 外部环 境分析 形成 战略 制定 计划 执行 计划 反馈和 控制 SWOT分析 Ch01 市场营销与市场营销学 * 第四节　规划和实施　　　　　　市场营销管理 一、市场营销管理的一般过程 二、发展市场营销组合 Ch01 市场营销与市场营销学 * 一、市场营销管理的一般过程 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标 Ch01 市场营销与市场营销学 * 案例　“芝麻开门”打造　　　　　　品牌新传奇［1］ “芝麻开门”品牌在去年上海2001年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位在10~16岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。 去年4月上海国际服装文化节上，“芝麻开 Ch01 市场营销与市场营销学 * 案例　“芝麻开门”打造　　　　　　品牌新传奇［2］ 门”可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来 Ch01 市场营销与市场营销学 * 案例　“芝麻开门”打造　　　　　　品牌新传奇［3］ 路，从而一传十，十传百，从而促进了销售业绩的增长。“芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合10～16岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给10～16岁的孩子买衣服难。目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为10～16岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。 Ch01 市场营销与市场营销学 * 案例　“芝麻开门”打造　　　　　　品牌新传奇［4］ 定位：服务都市少年； 设计：个性自我休闲； 经营：高品质新服务。。 资料来源：缩编自朱夕子．“芝麻