第二章了解工业品市场营销.pptVIP

代表企业 代表企业 工业品市场的特点 1、顾客数量相对较少、分布集中，单次购买量大 2、专业、理性购买，购买决策复杂 3、通常采取直接买卖方式 4、定制采购，注重服务 5、工业品需求属于派生需求，缺乏弹性 第二节 工业品营销的特点分析 一、工业品营销的误区 二、工业品营销的特点 一、工业品营销的误区 1、业务人员对工业品营销工作的认识存在误区。 首先，认为售前准备工作不重要。 其次，认为工作计划没必要考虑。 2、业务人员在工作中由于自身原因造成营销的误区 业务人员心态不成熟 业务人员的短视行为 直走上层路线忽视群众路线 一、工业品营销的误区 3、企业管理方面的误区 产品品牌无用论 企业形象无关论 买卖关系论 二、工业品营销的特点 1、开发周期长 2、客户开发的连续性 3、老客户的重要性 4、成交促进和规划 5、样板客户的力量 6、交易金额大 7、销售工作量变引起质变 第三节 工业品营销的发展 一、中国工业品营销的发展 二、国家行为时代的营销方式 三、市场竞争时代的营销方式 一、中国工业品营销的发展 萌芽期：20世纪50-60年代（一五、二五） 起步期：70年代末期（国家控制工业生产） 发展期：80年代中期 （外资进入，国内竞争加大，灰色营销） 进化期：90年代期间 （营销理念的植入） 现在：21世纪初（社会营销理念的植入） 二、国家行为时代的营销方式 吃喝营销在中国 吃喝营销：在工业品营销的过程中，以吃喝为主线进行买卖交易过程。就是拉拢和腐蚀客户的采购人员，进行灰色交易。 吃喝营销产生的问题： 1、影响了业内的风气 2、导致企业营销成本的增加 3、导致企业缺乏创新 4、拉大与国外企业的差距 三、市场竞争时代的营销方式 以客户为中心 更看重知识 保持长久的客户关系 第四节 工业品营销系统 营销战略 营销组织 营销管理 营销模式 营销策略 发现价值 满足价值 实现价值 创造价值 贡献价值 一、营销战略系统 卡位十六字诀 明确定位 挖掘优势 做到最好 建立团队 二、营销组织系统 总经理 营销部 门经理 支持部门 经理 后勤保障 部门经理 市场部 业务 开发部 方案 设计部 客户 服务部 研发 设计部 技术 实施部 品质 管理部 三、营销管理系统 1、营销控制系统 2、营销支持系统 3、营销组织管理系统 4、营销传播系统 四、营销模式 1、大客户销售（持续开发客户价值） 2、项目型销售（短期的项目合作） 3、渠道销售（借助渠道完成市场销售） 五、营销策略系统 第二章 了解工业品市场营销 本章结构 第一节、工业品市场概述 第二节、工业品营销的特点 第三节、工业品营销的发展 第四节、工业品营销系统 第一节、工业品市场概述 一、关于产品的认识 二、工业品的分类 三、工业品行业概述 四、工业品市场的特点 一、关于产品的认识 1、什么是产品？ 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务 产品整体（Product Concept) 二、工业品的分类 根据产品是否耐用和有形 产品 耐用品 非耐用品 劳务 根据产品之间销售的相互影响和作用 产品 独立品 互补品 替代品 条件品 根据消费者的购买习惯 产品 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 根据消费对象以及产品的最终用途划分 产品 消费品 工业品 工业品 是指相对于消费品而言的一个专用统称。 是指由工商企业、政府机构或事业单位所购买，用于生产、销售、维修或研发的产品或服务的总称。 工业品分类 按照存在的状态分： 工业品 工业中间品 最终工业品 原材料 零配件 基本设备 附属设备 系统集成 及服务 工业品的特点 对象 工业品 消费品 购买对象 企业及相关的组织 个人或家庭 作用 实现再生产 满足日常生活的消费 目的 市场价值的升值或者价值的转移 达到使用的目的 消费环节 处于消费的中间环节 处于消费的最终环节 工业品和消费品的区别 工业品的特点： 需求特征：最终产品需求带动 购买特征：用户少，理性购买 决策特征：决策过程复杂规范 交易特征：数量大，额度高，次数少 产品特征：标准化，技术含量高 三、工业品行业概述 工业品行业的分类应依据从资源开采到原材料加工，再到最终产品制造，最后到高科技发展这个生产阶段和过程为基本框架。 A-资源开采 B-原材料加工 C-制造工业 D-高科技工业 开采工业 代表企业 代表企业： 原材料加工工业 代表企业： 制造工业 高技术工业 工业品所面临的环境分析 三废排放、地质灾害频发、垃圾处理 垃圾遍地 四、工业品市场的特点 工业品市场：为了制造产品或根据业务需要而购买商品或劳务的组织或个人组成的市场。 除了个人消费品市场之外的市场 主要包括： 1、生产者市场 2、中间商市场 3、非营利组织市场 4、政府采购市场