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论文编号：5554 试论顾客让渡价值的真正意义所在 阜阳师范学院政法系闫成俭 ［摘要］:顾客让渡价值的真正价值就在于它给企业指明了方向，即在顾客总价值和顾客总成本矛的盾对立 而统一中，使企业知道自己应该从哪些方而着手，在激烈的市场竞争中，使顾客获得授大程度的满意，并绘 终赢得顾客从而提高企业和产品的竞争力，以及实现企业目的等具有重耍意义。 ［关键词］：顾客让渡价值；顾客总成本；顾客总价值；顾客满意 —、顾客让渡价值的内涵 菲利普?科特勒在1994年出版的《市场营销管理一分析、规划、执行和控制》（第8版）中，新增了《通 过质量、服务和价值建立顾客满意》一章，首次提岀了 “顾客让渡价值” （Customer Delivered Value）新概 念。 所谓顾客让渡价值,是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost） Z间的差额。顾客总价值主要包括产品价值、服务价值、人员价值及形彖价值等，是指顾客在购买某一产品 与服务时期塑得到的一组利益。顾客总成本是指顾客为购买某一产品和服务时所耗费的货币成本、时间成本、 粘神成本和体力成本的函数。它是顾客在购买产品和服务时不得不付出的。从消费心理的角度来看，任何消 费者都希里以最小的成木换得最大的利益，即总希里把彳j关成本包括货币、时间、耕神和体力等降到最低限 度，而在产品价值，服务价值、人员价值和形彖价值方面却希望获得最大限度的满足。因此，顾客在选购商 品时，往往从价值与成本两个方而进行比较分析，从中选择价值总和最高，成本总和最低的产品，來作为H 己和家庭优先选购的対象。正是因为如此，企业在如何赢得顾客的时候，应该着重从两个方而着手：在顾客 总价值中，从产品价值（产品的功能、特性、品质、品种与式样）、服务价值（包括?产品介绍、送货、安装、 调试、维修、技术培训）、人员价值（包括企业的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量）以及金 业及产品在社会公众小形成的总体形彖所产生的价值等汀点进行改进，努力捉高顾客总价值；在顾客总成木 屮尽量降低顾客的货币成本、时间成本、精神成本和体力成本，从而使顾客更满意。 二、顾客让渡价值观念的确立的意义 菲利普?科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对-?个产品的可感知效果（或结杲）与他的期望值相 比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。”可见，顾客满意是一种期望（或者说预期）与可感知效呆比较的 结果，它是一种顾客心理反应，是一个心理学的概念。在现代市场经济条件下，企业树立顾客让渡价值观念, 对于加强市场营销管理，提高企业经营效益具冇I?分重耍的意义。 首先，顾客让渡价值概念的提岀为企业经营方向提供了一种全方位的、准确的经营思路。在当今纷繁的 市场竞争中，众多企业为了更好地提高木企业的竞争力，更多地强调企业内部全方位、全过程地改善和提高 生产经营和管理，侧重于传统的4Ps,即产品、价格、分销、促销等一些具体的经营性因素。事实上，在对 顾客让渡价值的分析小不仅包括物质的因素，还包括了非物质的因素，不仅需要经营的不断改善，而且还要 在管理上适应市场的变化。一个企业的成功不仅仅是在顾客总价值屮取得竞争优势，更重耍的是还必须关注 消费者在购买产品和服务时所付出的总成本，只有两者兼顾，在努力提高顾客总价值的同时，尽量降低顾客 总成本，最大限度地满足顾客，获得顾客的认同和好感，并产生一淀的心理倾向性，既考虑企业的当前利益, 又考虑到企业的长远利益，从而最终获得市场竞争的总体优势。 其次，顾客让渡价值的精神实质是达到顾客满意。企业追求的目标是赢得顾客的满意，最终目的是追求 利润的最人化。通过满足顾客需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基 本精神。美国正是成功运用了这一经营理念，促使了 20世纪五、六十年代商业的繁荣，和一大批跨国公司 的成长。“利润，是对创造岀满懣的顾玄的回报”⑴顾有购买后是否满意，取决于其实际感受到的绩效与期望 的获得利益之间的差异，其满意度是顾客对企业产品和服务满足程度的体验和综合评佔。研究表明，顾客满 意既是顾客本人在购买的基础，也是影响其他顾客购买的因素。前者的关键是能否保持老顾客，后者的关键 能否吸引新顾客。美国的一项研究衣明：让一个老顾客满意只謂花19美元，而要吸引一个新顾客就要花119 美元。减少顾客背叛率5%,可提高利润25%。另外，提高顾客对本产品的忠诚度，争取老顾客的推荐也是吸 引新顾客的重要途径。美国消费者I办会通过调查研究发现，对某项产品或服务不满意的顾客至少向11个人诉 说，高度满意的顾客至少向5个人推荐。正是因为如此，企业应以如何满足顾客來作为企业工作的出发点和 归宿，着重围绕顾客总成本和顾客总价值中的相关因素，使企业的生产经营策略更能适