目标市场营销管理方案.ppt

成本 (CoSt) ;4C理论以消费者为导向 1、未注意到竞争对手 被动适应顾客的需求 2、往往失去了自己 的方向 ;目标市场营销;引子案例:三鹿奶粉的目标市场营销;引子案例:三鹿奶粉的目标市场营销;引子案例:三鹿奶粉的目标市场营销;6.1.1 概念;6.1.1 概念;6.1.2 两大类市场如何细分？;6.2 目标市场选择策略;影响目标市场策略选择的因素 ??? 三种目标市场策略各有利弊，企业到底应采取 哪一种策略，应综合考虑企业、产品和市场等 因素予以决定。 1．企业资源或实力 2．产品同质性 3???市场同质性 4．产品所处生命周期的不同阶段 5．竞争者的市场营销策略 6．竞争者的数目 ;三鹿奶粉案例参考答案;6.3 市场定位; 市场定位的作用： ?? 在两个方面为商家提供了致胜的法宝： ?? 1、市场定位有利于建立企业 及产品的市场特色， 是参与现代市场竞争的有力武器。 ??? 2、市场定位决策是企业制定 市场营销组合策略的基础。;案例分析： 香港银行的不同定位 香港是亚洲金融中心“银行多于米铺”。;案例分析： 香港银行的不同定位; 1.2、目标市场选择要考虑： 企业资源、产品同质性、市场同质性、 产品寿命周期、竞争对手的战略; 2、产品与顾客的关联度，就是哪种产品服务于哪一类 顾客群，树立该产品在那一类顾客心目中的形象就是 产品定位。 该案例中，汇丰产品与顾客从实力派改为 亲密朋友关系——以“同舟共济”关联； 恒生银行产品与顾客关系——以“热情服务”关联； 渣打与顾客以历史悠久、可信赖关联； 中国银行与顾客以民族情结可信赖相关联； 廖创兴与顾客以创业兴家相关联。 ;3、市场细分的基本方法有描述细分、利益细分、生活方式细分、行为细分。 该例中汇丰、恒生银行采用利益细分法， 即考虑产品类别与顾客价值体系（关联度）； 渣打（英资）与中国银行（中资）：根据人文因素、 出资人的国籍细分市场 ； 廖创兴根据产品用途满足创业需要是采用行为细分法。 香港银行选择目标市场采用差异市场营销战略。; ;??三、实训流程 1、细分前的准备： A、市场细分的对象、目的是什么？ B、市场细分是长期服务还是短期服务行为？ C、客户对产品的了解程度如何？ D、该产品是新产品还是老产品？ E、 评价现有产品的市场结构是否合理？ ??? 2、明确细分指标： A、按哪些因素进行市场细分？ B、确定细分指标是什么？ ;3、收集顾客数据： A、需要市场调查了解客户需求？ B、 对品牌的态度如何？ C、使用方式？ 4、整理资料信息和客户聚类： 选起有价值的信息 用重要的细分变量对顾客归类 5、描述细分市场： 说出各个细分市场的名称、差异性， 详细描述细分市场，注意细分的依据 6、选定细分市场 比较各细分市场的特点，结合企业实际选定。;四、实训过程实录：讨论点评; 第7章产品策略;一、产品与产品组合;基本 功能;整体产品的五个层次;2、学习产品整体概念的作用; （二）产品组合：企业生产和经销的全部产品的结构。 用一组概念来描述 产品线、 产品组 合宽度、 长 度、 深度、 关联度;练习：下表是某商场鞋帽柜的商品陈列;;（三）产品组合策略 根据市场需求和企业自身情况对产品进行组合、 调整和优化——学习产品组合概念的作用;思考题： 1、 美国无线电公司将其彩电产品由69个减为44个， 以便公司能集中精力改造保留的生产线，减少资源 占用，加速资金周转，提高竞争力。 问该公司采用哪一种产品组合策略？;;转播世界杯精彩赛事。中国大陆境内所有麦当劳餐厅内均同时开辟TCL麦当劳“世界杯竟猜有奖游戏”，实力雄厚的TCL将提供包括TCL王牌29‘彩电、TCL HID一键飞”、TCL DVD机、TCL复读机等在内的所有奖品。另外，在全国范围内TCL产品销售点，TCL同时派发麦当劳10元（原价15元）的优惠券。凭此优惠券，消费者可以到麦当劳餐厅