精细化营销方案实务.ppt

精细化营销策略;本课程将回答您以下三个方面的问题：;消费者为什么会购买商品或服务？;需要：;人的基本需要：;问题：慈禧太后需不需要彩电？;显现的需要;人，之所以消费，是因为受了刺激！;人的本能;企图改变自身现状的意志冲动，是一种“意识”； 欲望是需要的表现，在很大程度上受到人的经历、地位和社会环境等多方面的影响，包括营销活动的影响，基于一种需要，可能会产生不同的欲望。;发现需要;一个乡下小伙子的故事 一个乡下来的小伙子去应聘城里“世界最大”的“应有尽有”百货公司的销售员。老板问他：“你以前做过销售员吗？” 他回答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。”老板喜欢他的机灵：“你明天可以来上班了。等下班的时候，我会来看一下。” 一天的光阴对这个乡下来的穷小子来说太长了，而且还有些难熬。但是年轻人还是熬到了5点，差不多该下班了。老板真的来了，问他说：“你今天做了几单买卖”“一单，”年轻人回答说。“只有一单？”老板很吃惊地说：“我们这儿的售货员一天基本上可以完成20到30单生意呢。你卖了多少钱?”“300,000美元，”年轻人回答道。 “你怎么卖到那么多钱的？”目瞪口呆，半晌才回过神来的老板问道。 “是这样的，”乡下来的年轻人说，“一个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钩，然后中号的鱼钩，最后大号的鱼钩。接着，我卖给他小号的鱼线，中号的鱼线，最后是大号的鱼线。我问他上哪儿钓鱼，他说海边。我建议他买条船，所以我带他到卖船的专柜，卖给他长20英尺有两个发动机的纵帆船。然后他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船。我于是带他去汽车销售区，卖给他一辆丰田新款豪华型‘巡洋舰’。 老板后退两步，几乎难以置信地问道：“一个顾客仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多东西？” “不是的，”乡下来的年轻售货员回答道，“他是来给他妻子买卫生棉的。我就告诉他：‘你这个的周末算是毁了，干吗不去钓鱼呢？’”;销售（ Sales)指企业在目前的事业基础上，将产品或服务推销给客户；;现代营销之父——科特勒;消费者为什么会购买商品？ 消费???怎样购买商品？ 我们将怎样影响消费者的购买？;消费者购买任何产品，都是为了解决他们在生活和工作中发现的问题； 他们购买的不是产品本身，而是问题解决方案！;消费者解决问题的模型;如何让顾客产生购买欲望？;内部刺激;酒店内部实际上由许多与顾客信息接触的机会：;小孩 插座 而且 猴子 房屋 组织 时机 粮食 猴子 鞋子 苹果 问题;有用的信息：有价值、有威胁的信息——传递信息对消费者的价值、利益 支持性信息：传达的观点符合事先期望、态度、价值准则的信息； 避免认知不和谐，对不和谐的信息自动规避。 唤起情绪的信息： 美女、婴儿、宠物 好奇心 熟悉的信息——熟悉的东西更能吸引人的视线;要从问题产生的后果的严重程度着想，现在以为不重要的问题常会出人意料的发展成为大问题； ? 海飞丝-——你只有一次机会给人留下第一印象！ 舒肤佳 贝斯特博士摇摆牙刷 绿色无污染涂料 斯达舒;不得不承认 人生实在不公平;消费者怎样购买？;消费者的购买过程：;哪些品牌能进入候选范围？;判断标准的多少:;理性的;信息;顾客衡量一个产品价值高低，有两个标准： 理性的标准：产品实质上的性能、质量、价格 感性的标准：顾客所能感觉到的或根据价值信号推测的价值尺度。 由于顾客对产品知识的有限性及情感因素等，实际上顾客即使在实际消费产品之后仍不能准确判定产品的实际价值，顾客实际上通过一些企业的广告、信誉、产品包装、外观、员工素质、企业声望以及企业在销售过程中传递的价值判断标准来衡量或推断产品能给他带来的价值。;顾客不会购买他们未认同的价值，无论这种价值有多么真实。也就是说，使消费者认可的价值，而不是产品实际的价值决定了产品可以卖多少钱。;占主导地位的被消费者认可的质量特性:;可口可乐在每个国家的青少年手中,通用电器的灯泡照亮了全世界每一个黑暗的角落,奔驰汽车在每个国家的道路上行使,是谁,保证了这些成功企业的顺利运行? 世界500强企业中,有400强正在借助SAP的企业管理方案和服务赢得更大商机! 美晨选择SAP只有一个原因:PG使用SAP方案管理整个企业! 乐百氏选择SAP也有一个原因:可口可乐使用的是SAP! 海尔的目标是成为中国的GE,GE使用的是SAP,同样,海尔也选择了SAP!;终端的力量;中国的企业在创建品牌的方式方法上，还存在许多误区； 太多的企业试图通过电闪雷鸣的方式树立品牌，过多的将树立品牌形象的希望寄托在媒体广告方面，醉心于广??创意制作的精美和广告投放上的大手笔，以为这样就可以在消费者的头脑里烙下痕迹，但由于缺乏品牌的整体规划，对品牌与消费者的许多关键接触点缺乏有效的管理