精细化营销方案案例.ppt

例：比利牛仔、金利来 农民的信赖 美国FMC公司是一家顶级的农用机械生产商，他们生产价值上百万的收割机、水果采摘机械等，产品畅销全球。 曾经一段时间，FMC公司的市场受挫，FMC公司花费了大笔资金用来进行市场调查，结论是：消费者购买类似机械时，最关注的是厂家值得信赖。FMC 公司的经理认为应通过一些广告活动对产品的可靠性进行宣传。 在随后调查中，调查员发现：受访的农民普遍认为FMC公司的产品是同行业中最棒的，那么，为什么农民又如此的希望厂家值得信赖呢？进一步深入农户家中深度访谈发现：农民多数都是家庭经营，他们家中的每一个成员都会加入到农业生产中，他们的生活不是很稳定，收入在很大程度上依赖大自然。对农民而言，农场不是他们的投资，而是他们赖以生存的方式。 本来在农民的心目中，FMC是一家很好的公司，但是一次豌豆收割机事件改变了农民对FMC公司的印象：FMC公司因为内部机构调整，不再经营豌豆收割机项目，相应的部门也撤销了。于是出现了这么一种情况，如果你有一台FMC的豌豆收割机，却没有人受理关于零件、机型更新的事情，也没有人提供情感上的支持，这件事传开后，农民都认为FMC公司背叛了他们。 调查表明，信赖和产品品质没有关系，农民想要的信赖是，无论年景好坏，他们的昂贵的设备供应商会和他们共进退，而不是把他们凉在一边不理睬。这种对品牌的信赖和对产品品质的信赖是不同的。 后来，FMC公司在调整内部的同时，设计发布了一组广告，广告画面是一组农民和他的家人的非常平实的生活照片，照片上没有任何产品的信息，广告语是：我们同样生长在农民家庭。 广告造成了轰动效应，FMC公司向他的消费者显示出他们理解农民的生活疾苦，也重视农民的需求。 这个广告为FMC公司带来了7500万美元的销售增长。 品牌是怎样炼成的？ 品牌识别 品牌定位 人 企业 产品 展示 广告 活动 宣传 口碑 形成品牌形象 对品牌的态度，影响购买行为 品牌特性设计 接受和解读 传播要素 1、品牌特性设计 1） 品牌特性、品牌识别、品牌认同（Brand Identity）： 品牌拥有者希望创建一个什么样的品牌，希望人们如何看待品牌； 范围 属性（功能） 品质 用途 产品 品牌个性 符号 品牌—顾客关系 情感的益处 自我表达的益处 使用者形象 生产国 企业组织 Brand Identity 品牌识别 品牌就是产品 产品范围 产品属性 品质/价值 使用 使用者 生产国（地） 品牌就是企业 企业组织属性（规模、所有制形式、区域形式、管理、创新、对顾客的关心、值得信赖程度） 品牌就是人 品牌个性 品牌与顾客的关系（朋友、咨询者……） 品牌就是符号 视觉形象 品牌传统 2）品牌定位：品牌所有者希望对目标顾客传达的品牌识别； 是一个竞争性的传播概念 品牌拥有者希望项消费者传达的能够与竞争品牌区分的、 具有竞争的性的、本品牌独有的识别部分。 三大元素 定义 潘婷 海飞丝 沙宣 我为谁而生？ Who am I for? 目标消费者心理层面描述 不止是人口层面的统计 本品牌是否提供任何特殊的使用者形象（通常比真实的消费者更令人向往） 现代聪明、掌控自我的女性 害怕头皮屑带来社交尴尬的人 对时尚敏感的自信女人 我是谁？ Who am I? 品牌拟人化或象征性的描述，代表品牌的精神和价值 品牌个性、情感表达、信念、代言人； 国际性的专业领导者 高效率的去屑专家 引领全球头发时尚的专家 为什么要买我？ 利益点、支持点 品牌核心价值主张——向消费者传播的功能/情感上独特利益点； 一些支持的事实，帮助消费者相信品牌的利益点。 有营养的头发，健康闪亮的头发； 维他命原B5 瑞士维他命研究院 没有头皮屑的美丽头发 独有ZPT配方，被头皮吸收，减少落屑。 时髦的、健康的头发 迷人的形象 可以信赖的专家形象 确定竞争框架——定位的参照体： 购买和使用者、购买和使用场合、可替代性 认识和评价竞争对手 确定竞争对手的定位 定位的对象——目标顾客群体以及其需求种类： 分析顾客——选择顾客群——顾客认为重要的利益点 选择定位——差别化的利益点：功能性和情感性（象征） 支持点——让顾客相信和接受我们的利益点的理由 品牌个性——本品牌的拟人化个性 定位描述： 对于 （目标市场以及需求），（品牌名称） 是 （竞争框架） 中的一个品牌，由于 （竞争优势） ，本品牌具有 （差异化利益）