统一祁门红茶行销方法--华东全传播计划.ppt

祁门红茶2002华东全传播 * 2002华东全传播计划修正部分 2001-DEC. 目录 战略图像 体味英伦经典 “祁门启程”产品派样活动 餐饮通路拓展 “祁门到来”卖点陈列比赛 全传播——战略图像 在此张战略图象中，分为三个层次呈现2002年祁门红茶在华东区的传播工作： 第一层：明确定义祁门红茶市场传播工作的目的与任务； 第二层：根据不同的目的任务，发展出不同的传播活动主题和内容； 第三层：不同传播内容中所使用的主要传播手段 战略图像 祁门2002年传播 集聚注意力 动机 手段 传达品牌主张 增强消费者 近身好感度 内容 大众媒体告知 地面推广 形象广告 书事赞助 大众媒体投放 地面推广 EVENT 软新闻报道 异业联盟 地面推广 DM SP EVENT 软新闻报道 大众媒体告知 媒体合作节目 MIT SP 软新闻报道 大众媒体告知 网站合作 MIT SP 软新闻报道 大众媒体告知 “即将归来”前导广告战役 体味英伦经典 “今日福尔摩斯” “经典英伦体育” “经典英伦音乐” “英伦情人”旅游促销案 “文中漫步”促销活动 餐饮通路拓展 “祁门启程” 产品派样活动 定点派样 激励通路进货与销售 “祁门到来”卖点陈列比赛 地面推广 MIT SP 注：黄色背景项目仅在新市场（南京、温州）中实施。 体味英伦经典 活动主旨与任务： 将品牌的附加价值赋予丰富内涵，扩大消费者对祁门红茶经典气质的认知与偏好； 可持续发展的主题，使品牌具有良好的延续性； 注重消费者广泛参与的便利性 说明与建议：以下3支活动主题可根据年度、城市不同做相应选择。 “今日福尔摩斯” 构思来源与迷人之处： “福尔摩斯”是英国大作家科南·道尔笔下的著 名神探，对中国消费者来说是家喻户晓的传 奇人物，书籍、电视剧均有多版本出版与播 出；其19世纪末的独特装扮，人物睿智的个 性与一桩桩离奇案件深受欢迎。 将案件的时空加以现代感改编，付诸大众游戏中，可能掀起较大范围内消费者的热情参与。 同时，以祁门红茶品牌包装出版的此系列小说精装版，将会成为“福尔摩斯迷”的珍贵收藏。 活动的目的并非单纯促销，而是通过多轮平面和广播媒体发布达成祁门红茶英伦经典系列广告的传播价值。 “今日福尔摩斯” 活动内容： 根据福尔摩斯经典探案故事 修改时空背景，概括呈现故 事情节，制成系列DM、夹报、广播稿，广泛发布。 征集故事结尾（案件真相） 和福尔摩斯系列之出处；消 费者购买产品时，即可获得 一份答题卡，收集系列故事 悬疑答案。 故事答案一次性揭晓公布获奖名单 系列活动告知 海报 报纸 包装 广播 连续6轮悬疑故事发布 硬广告（平面/广播）穿插 讲解活动办法与诱人奖项 收尾现场活动，当场颁奖，授予前3位答案全部答对者：“今日福尔摩斯”称号 “今日福尔摩斯” 奖项设立建议： 根据答案正确比例和寄到指定地点时间，设定不同奖项 特等（3名）：“今日福尔摩斯”称号，福尔摩斯金像及精装 福尔摩斯全集（书、CD）各一套 一等（10名）：福尔摩斯铜像及精装福尔摩斯全集（书、CD） 各一套 二等（50名）：福尔摩斯帽及精装福尔摩斯全集（书、CD） 各一套 三等/纪念（300名）：精装福尔摩斯全集（书、CD）各一套 费用预算（上海，其他城市约为1/3—1/2） 20万（告知/结果发布）+ 12万（内文发布）+ 4万（地面推广） + 8万（奖品）= 44万 “经典英伦体育” 构思来源与迷人之处： 英国的人文文化背景和与众不同的高雅贵族气质随处可以显现，即使是体育运动，也有一些经典项目和传统。对中国的消费者来说，既有趣味性，又略带距离感的向往。 项目的选择非常重要，并非篮球、足球、长跑、游 泳滑冰等家喻户晓的大众竞技体育，而是略带绅士 风度和休闲色彩的体育项目，如：斯诺克（台球）、 划艇、飞标、赛马、击剑、射击等。 将英伦经典的体育项目推广制普通消费群体，使消 费者通过一个参与过程，体会到品牌主张，加深品 牌形象好感度。 “经典英伦体育” 活动内容： 祁门经典英伦体育系列活动告知 海报 报纸 包装 广播 发行祁门经典英伦体育卡（以包装标示积攒兑换、现场购买兑换等方式发放） 名校赛艇赛沿线/终点观赏，北京/上海均有赛事 马具/骑马服展示 马术欣赏与解说 “马背体验”春季旅游 周末马术普及培训 斯诺克业余选手擂台赛 中国斯诺克高手表演赛 “船长杯”飞标积分赛 击剑普及培训班 以上活动的参加需要凭祁门体育卡和不同产品标示点数限量换取 活动定期报道 软新闻 报纸 广播 电视 “经典英伦体育” 重点项目说明 名校赛艇赛观赏 （2002年比赛地点预计在上海苏州河， 9月举行） 申请赞助商，