策略性定价行为培训讲义.ppt

第二类套利是和在提供给消费者的不同消费包或消费组合之间的需求的可转移性相联系。 这时，完全不存在消费者之间商品的实体转移。消费者仅仅是在提供给他的不同选择之间进行取舍。 就价格歧视的结果而言，这两类套利是不同的： 产品的可转让性倾向于阻止歧视 需求的可转移性可能诱使生产者增加歧视 三、价格歧视的类型 英国经济学家庀古把价格歧视分成三种类型： 二级价格歧视 三级价格歧视 一级价格歧视 价格歧视的类型 （一）一级价格歧视 又称完全价格歧视，指厂商对每一单位的同种商品或服务，对不同的消费者收取不同的价格，而且这个价格是按照消费者所愿意支付的最高价即消费者的保留价格来确定的。 当商品或服务以消费者的保留价格来定价时，全部的消费者剩余被转化为生产者剩余，这时价格歧视是完全的。 一般认为，在现实生活中一级价格歧视是很难做到。但张五常教授通过自己的亲身试验（卖桔者言），表明现实中是容易通过讨价还价分辨不同消费者的。 P O D Q MR MC P* Q* 张五常：《卖桔者言》 年宵夜亲自卖橘子，不同时段，消费者愿意支付不同的价格，凌晨后价格大幅度下降，亏本甩卖。 若无价格歧视，则无年宵橘子市场。 （一）一级价格歧视 需求曲线向下倾斜的两种理解：异质消费者；同质消费者 异质消费者情况： 每人只买一单位产品 企业对需求曲线上每一点具有完全信息，在有效防止套利的情况下，对每个消费者根据其最高意愿支付定价。 当价格等于边际成本时，企业获得最大利润，并得到全部消费者剩余。 （一）一级价格歧视 同质消费者情况： 同一个消费者购买多个该产品 企业对每个消费者需求曲线具有完全信息，可以针对每个消费者对其出售的每单位产品收取不同价格，对第一单位产品索取高价，下一单位产品降低价格，直至最后一单位产品价格降到 MC = c 处。 企业同样获得全部消费者剩余和最大利润。 （二）二级价格歧视 根据产品的不同批量来定价，又称非线形定价 这种定价方式与消费者无关，每个消费者面临相同的价格表，但对不同的购买量或购买时间有不同的价格。 两部收费 价格歧视的类型 固定费用 使用费用 为获得某种商品或服务的使用权而支付的费用，与消费数量的多少无关 按消费数量的多少向消费者收取的费用 如出租车的起步价；公园或游乐园的门票费；电话的月租费等 如出租车的按里程计价；公园内各游项目的费用；电话的通话费等。 消费者同类型时的两部收费 消费者是同一类型时，需求曲线相同，见图中的需求曲线 D 。 在这种情况下，最优解是单位商品或服务的使用价格定在边际成本水平上，即 P=MC 。 每人只购买1单位商品，固定费T=总剩余CS(P)等于消费者在价格P下的、图中黑色阴影三角形的面积。 这时，厂商能抽走全部的消费者剩余，其利润达到了最大。在这个简单的模型中，通过这样的两部制定价方法，厂商实现了与完全价格歧视一样的目标。 T(y)=A+Py 消费者多类型时的两部收费 图中厂商面对的是两个不同类型的消费者，其中类型1的消费者是高需求的，需求曲线为D1，消费者剩余为CS1；类型2的消费者是低需求的，需求曲线为D2，消费者剩余为CS2。 当消费者呈多种类型时，对厂商来说，单一类型的两部收费制通常不是最佳的选择，厂商一般会设计不同类型的两部收费制，以使不同类型的消费者能进行自我选择。 对于高需求的类型1消费者来说，由于购买数量比较大，低单位使用费的定价方式是其更乐意接受的；而对于低需求的类型2消费者来说，由于购买数量不大，或只是偶尔购买，则单位使用费高点他们也能接受，低入门费更为可取。 消费者多类型时企业应该用怎样的二部定价？ 企业在选择购买权费也就是固定费用的时候，为了能使第二类消费者也购买，要小于等于第一类消费者的消费者剩余量，即A ≤ S2(P) ； 如果两类消费者都必须供应，并且只能用一个单一的二部定价的话，价格P会定在一个合理的水平，这个价格会高于边际成本。 例子： 假定消费者有如下偏好： 如果他们支付T而消费y单位商品 如果他们不购买 式中，U和V都是效用函数，V(0)=0，V(y)0，V(y)0，θ是一个口味参数，它随着消费者类型不同而不同 假定有两类消费者： 口味参数为θ1的消费者比例λ 口味参数为θ2的消费者比例1-λ c θ2θ1 消费者数量标准化为1（即100%） 设消费y单位产品的效用为： 消费者问题为最大化： 对y求一阶导得： 对于设定偏好为： 因此需求函数为： 净消费者剩余： 企业利润： 对p求一阶条件得： 市场总需求为： 购买权费为： 福利水平： θ1类消费者的剩余要大于零，θ2类消费者的剩余等于零。 除了产品本身的利润外，企业还得到了一部分的消费者剩余，从而利润要比