红罐王老吉的营销方案与王老吉商标案.ppt

罐装王老吉的包装主色调是红黄两色——最具传统意义和文化认同感，红色易拉罐民族风格浓郁朴素，实在的产品包装很好的表达了“预防上火”的功效。并且 这样的包装配色摆在货架上很醒目，亮黄色王老吉三个字给人视觉冲击非常抢眼，有利于吸引消费者的目光。 产品包装不是美学意义上的艺术，而是视觉化的“市场策略” 一、从品类的角度来说，领导者不断创新才是永远领跑的法宝。 王老吉开创了凉茶这个品类，现在正独享品类老大的品牌利益。如果王老吉缺乏创新，就不能一直领跑市场，将给后来者很多市场机会。因特尔和微软为什么一直独霸市场，就因为他们不断进行创新。 ?一般来说，创新有几种：产品、广告和包装。在产品、广告方面的创新，王老吉是值得称道的，唯一的就是缺乏包装的创新。 ?任何创新都要从消费者的需求出发，否则是没有意义的。和其正推出的PET瓶装就是看准了消费者的需求。目标就是开发大众消费和家庭消费。在餐饮场所，瓶装和其正比王老吉更便宜、更实惠;针对家庭消费，和其正携带方便不浪费。这无疑是一种成功的创新策略，它会快速提升和其正的销量。 二、从消费者的角度来看，铁罐王老吉给消费者的携带和饮用带来不便。 ?众所周知，除了广药集团在2005年推出了利乐包装之外，加多宝集团始终只有红色易拉罐一种包装的王老吉产品。王老吉认为，只有红罐的王老吉才代表正宗的凉茶，才能加深消费者的品牌识别印象。这个观点值得商榷。判断这个观点是否永远正确，就要从消费者的角度来观察。 ?在市场初期，消费者对一个新品类关注的重点是“产品是不是正宗(主要是担心质量)， ????随着市场的发展和品类市场份额的扩大，消费者关注的重点将由“产品是不是正宗”转移到“是否方便和实惠”。就像可口可乐一样，红罐代表可口可乐，PET瓶装照样代表可口可乐。对于习惯喝可乐的人来说，PET瓶装容量更大，携带和饮用也更方便，当然也实惠一些。 ??基于这个原因，在市场初期，红罐的包装使得王老吉在消费者心目中形成了一种印象，那就是红罐王老吉才是正宗的凉茶。但随着市场的发展，凉茶也已经逐渐被全国消费者所认知，这时，无论什么样的包装一样代表凉茶。而且PET瓶装容量更大，是一种实惠装，携带和饮用也更方便。如果王老吉还固守红罐而不推出PET瓶，必将给“和其正”留下很大的市场。要知道，铁罐王老吉打开以后就不容易携带和保留。这在餐饮渠道还无所谓，如果出差、旅游、玩耍等一次喝不完携带就很不方便，不像PET瓶装把盖拧上后，随便放都可以。 基于市场环境的变化，为更好地满足消费者需求，加多宝集团于2011年5月推出瓶装王老吉。同时此举起到了拓宽产品线，打击和其正，警示意欲跟进企业的作用。 同时，由于在王老吉商标案中败诉，面对广药即将推出的红罐王老吉，加多宝应在产品包装上加以区隔，促进消费者形成对加多宝凉茶的品牌认知。 价格策略 高帅 一般分析 王老吉310ml单罐零售价一般在3.5元左右，与普通饮料相比，王老吉的价格是偏高的。 为了使消费者可以接受这个略高于一般饮料的价格，王老吉分析了当时的市场环境，发现当时的茶饮料如康师傅茉莉茶等并没有与一般的饮料细分，凉茶市场相对竞争并不激烈。也没有饮料以“预防上火”作为口号。且随着人们生活水平的提高，功能型饮料也开始逐渐被接受，市场占有率正逐步提高。 于是王老吉将产品定位为具有“预防上火”作用的功能型饮料，而当时市场别的功能型饮料价格大多远高于王老吉，例如红牛250ml单罐零售价为5元，力保健150ml是7元，日加满150ml是7元。王老吉作为功能型饮料3.5元的零售价已经是非常大众化的价格，很快便被消费者所接受。 功能饮料 另一方面，王老吉在攻占市场的时候，选择了餐饮这一对价格敏感度相对较低的消费场所，所以即使在餐饮渠道，王老吉的零售价在6-8元之间也不会影响其终端销量。王老吉通过成功的产品定位和分销渠道将原本价格上的劣势转为优势，其独特的价值在于--喝王老吉能预防上火，让消费者可以尽情享受生活。使3.5元的价格不再“高不可攀”。 纵观之后的一些凉茶饮料，基本的定价策略都是低价策略。代表性的就是何其正，零售价2.5元。但当时王老吉已有很高的市场占有率，消费者对凉茶饮料的心里价格已经定格，再加上王老吉将自身产品定位为功能型饮料。这时同类产品的低价只能让消费者认为功能性和质量比主流产品差。 从需求价格弹性分析 王老吉目前在市场上主要集中在火锅店、超市、便利店中销售，其主要购买者为生活节奏快、可能经常熬夜的年轻人，占消费者总数的87%以上。由于王老吉属于功能型饮料，以“预防上火”为主要功能 ，消费人群相对固定，相对而言需求缺乏弹性，适宜于稳定价格。事实上王老吉也一直保持3.5元的零售价没有变更。 建议 相比于同行业的主要竞争者何其正凉茶和霸王凉茶，王老吉在宣传上一直要领先同行，人