现代营销理念与方案规划.ppt

B-1、产品组合策略（续） 产品金字塔组合 高形象产品 高利润产品 高份额产品 防火墙产品 目 录 现代营销理念和原则 解读营销模式市场策略规划与动态组合 区域市场营销的误区 欲速不达，未建立起利基市场前盲目拓展即全国市场 没有明确其区域市场目标，做成“夹生饭” 缺乏中长期规划，市场运作盲目、随机性强 没有周密的实施计划及各种应变措施 各区域市场之间缺少协调呼应 未能把握进入区域市场的最佳时机和方式 缺乏针对性营销策略组合，导致疲兵耗战　 未能全面巩固与维护区域市场 目标市场策略框架 目标市场的分析与规划 策略设计与动态组合 目标市场的有效突破 把握营销传播重点和节奏 A-1、认知目标市场的背景 人口统计 性别、年龄结构、教育水准、职业、家庭人数、人口数和增长率等， 经济环境 现行收入、消费结构和指数等 法律和经营环境 政策法规限制和当地职能部门效率状况等 社会/文化环境 当地价值观念、风土人情、文化传承等 A-1、认知区域市场的背景 目标市场规模分析和潜力分析： 成长周期中，目前所处阶段的分析： 相应产品和服务结构和同质化程度： 目标市场渠道结构和终端状况： A-2、解读目标顾客 给消费者一个理由 消费心理把握与产品价值定位 使用者、购买者、决策者和参谋者等角色 各自消费价值的体现 结合市场渗透曲线，分析目标消费者 明确自身位置 确定下一个目标人群 如何跨越之间的沟壑 与对手的区隔与差异 A-2、解读目标顾客 发烧型： 追求最新技术和产品，数量有限 先锋型： 有远见和追求，为人先，愿用接近成熟的技术和产品 实用型： 早期成熟用户，实际，倾向名品，而不愿冒险 保守型： 较传统，不接受新技术产品 怀疑型： 固执、怀疑 例:保险顾客动机分析 理智型： 求实与求廉 诱发型： 随大流或经他人鼓动说服 被迫型： 情感型： 家庭责任、友情等 趋时型： 投机型： 为不正当利益，引发道德风险 例:保险顾客态度分析 习惯型：意识强、经验多、迅速投保 理智型：准备充分、主观性强 经济型：价格敏感、倾向还本型险种 冲动型：易受影响、喜新厌旧、凭兴趣 被迫型：受法律等强制 怀疑型：谨慎、疑虑 消极型：非法、投机和诈骗 被动型：无所谓，被动接受 A-3、目标市场的竞争分析 竞争者数量及其差别程度： 识别企业竞争者 判定竞争者的目标： 通常有：目前获利的可能性、市场份额增长、先进流量、技术领先和服务领先等 竞争者的目标是由多种因素共同影响和确定的，包括规模、历史、目前的经营管理和经济状况。 评估竞争者的优、劣势： A-3、目标市场的竞争分析 5、评估竞争者的反应模式： 从容竞争型： 没迅速反应或不强烈 选择型竞争者： 只对某类攻击反应，而对其它则无动于衷 凶狠型竞争者： 对任何进攻迅速而强烈的反应 随机型竞争者： 任何特定情况下可能会也可能不会作出反击 A-3、目标市场的竞争分析 6）选择竞争者以便进攻和回避 1．强竞争者与弱竞争者： 瞄准较弱的，成效高，投入少，不利能力发育。 2．近竞争者与远竞争者： 进攻同质者，打压近似者 3．“良性”与“恶性”竞争者： 与好的竞合，做大蛋糕 攻击坏的，维护利基 决定竞争定位 资源和能力决定竞争定位 市场竞争地位分四个类型： 经营资源 大 小 竞争能力 高 领导者 补缺者 低 挑战者 追随者 决定竞争定位 市场领导者 最大资源，如施乐（复印机）、IBM（电脑业）、丰田（汽车）、可口可乐（软饮料）、麦当劳（速食业）。 市场挑战者 处于第二、三位，逊于领导者，如百事可乐、福特、肯德基等。 市场补缺者 仅拥有有限的资源，但是在某些特殊的细分市场，享有独特优势 市场跟随者 与领导者有相当大的差距，扮演模仿角色。 针对竞争对手的策略组合 市场领导者的有效防御策略 市场挑战者的进攻性策略 市场跟随者的紧随策略 市场补遗者的利基策略 领导者的有效防御策略 防御战的3条基本方法：里斯和特劳特的《营销战》 只有领先者才可考虑防御，最佳防御是不断进攻自己； 随时阻止对手的攻势 扩需守邑策略： 扩展需求、产品创新，多渠道、市场延伸和忠诚客户等 有效区隔策略： 品牌塑造、产品提升、进入壁垒、竞争规则等 积极防御策略 坚壁清野、围魏救赵、持续领先 挑战者的进攻策略 高举高打，正面进攻 集中优势、攻击薄弱环节 嫁接资源、区域滚动 具体策略： 价格、产品、服务、传播 跟随者的生存策略 北极狐策略、半个园创造： 具体策略： 模仿贴近、紧随其后 有距离跟随，主要方面贴近、但相对多元化 有选择跟随，人有的跟随，己优的差异 补缺者的利基策略 集中力量在某些忽略的细分市场上专业化经营 理想的利基具有如下特征： 有足够的市场容量和购买力。 市场有发展潜力