真巧巧克力饼干整合行销传播方法.ppt

SWOT分析——劣势 知名度劣势：与进入市场历史悠久的纳贝斯克等主要竞争对手相比，真 巧在品牌知名度近乎为零，这使真巧在与竞争对手的竞赛 中不处于同一起跑线。 利润率劣势：由于真巧采用了50%的纯巧克力，但却以与饼干相当的价 格在市场上出售，因此使真巧的商品毛利低于竞争对手。 另外规模经济的差距也使真巧的成本可能高于竞争对手。 SWOT分析——机会 内地市场饼干渗透率较沿海发达城市低，市场空间大。 随着国内人均收入的增加和居民存款的增长，市民用于食品消费的支出额度将进一步提高。 真巧产品通过用饼干降低巧克力甜度的特点，可能带来广阔的市场空间。 真巧起用周迅做为广告代言人的计划，可能在短期内迅速提升真巧品牌的知名度。 SWOT分析——风险 低行业进入壁垒和退出壁垒的产业特点，和可能高成长率，将导致众多对手纷涌而至。 行业进入壁垒 行业退出壁垒 竞争对手大量涌入 价格战/行业恶性竞争 寡头垄断 完全垄断 高 低 高 低 存在的主要问题 低行业进入壁垒和退出壁垒的产业特点，和可能高成长率，将导致众多对手纷涌而至。 知名度劣势：与进入市场历史悠久的纳贝斯克等主要竞争对手相比，真巧在品牌知名度近乎为零，这使真巧在与竞争对手的竞赛 中不处于同一起跑线。 利润率劣势：由于真巧采用了50%的纯巧克力，但却以与饼干相当的价格在市场上出售，因此使真巧的商品毛利低于竞争对手。 另外规模经济的差距也使真巧的成本可能高于竞争对手。 解决之道 低行业进入壁垒和退出壁垒的产业特点，和可能高成长率，将导致众多对手纷涌而至。 为真巧品牌确立一个防御型进攻策略，即在品牌一进入市场之机就开始提升品类的市场竞争门槛，增加后进入市场品同类品牌的跟进难度和边际成本。从而使真巧在市场竞争中将主动牢牢撑握。 解决之道 知名度劣势：与进入市场历史悠久的纳贝斯克等主要竞争对手相比，真巧在品牌知名度近乎为零，这使真巧在与竞争对手的竞赛 中不处于同一起跑线。 名人广告的路线和高到达率的媒介行程，有望迅速提升真巧品牌的知名度,同时系统的整体市场运作，更能起到事半功倍的作用。 以目标消费群为核心，以确立产品特色和品牌价值为策略的系统规划，有提升产品知名度的同时确立真巧品牌的第一忠诚度。 解决之道 利润率劣势：由于真巧采用了50%的纯巧克力，但却以与饼干相当的价格在市场上出售，因此使真巧的商品毛利低于竞争对手。 另外规模经济的差距也使真巧的成本可能高于竞争对手。 加快后备新品的研发以拉宽产品线，将品牌传播的市场效果转化为直接利润的同时扩大边际利润，从而迅速向规模经济发展。 用好真巧的品牌效应，开发高毛利产品攻打一级市场。 目标体系 品牌行销目标 短期目标 将真巧品牌培育为国内巧克力饼市场中的首选品牌。 遏止纳贝斯克，阻击二三线品牌的市场跟进。 中长期目标： 将真巧品牌培育成国内巧克力制品领域中的第一品牌。 广告目标：提高产品知名度，建立产品偏好度；提升品牌好感度。 品牌策略规划 一、目标消费者定位 目标对象 目标消费者： 核心群体：15岁—24岁偏女性消费者 次要群体一：8—15岁的青少年 次要群体二： 25岁—35岁的偏女性消费者 目标受众： 15岁—24岁偏女性消费者 定位的理由（一） 综合15－24岁的消费者，则占总消费者的58.2％，毫无疑问，这是最为重要的消费层，35岁以上的消费者的消费倾向则逐渐降低。饼干的消费体系是个金字塔图，最坚实的塔基由青少年、青年组成，中青年组成塔身，中老年则高耸成塔尖。饼干的生产策略、销售策略是应以青少年为重点而展开。 资料来源：CMDB2001 58.2% 23.3% 8.8% 6.1% 3.6% 55－64岁 45－54岁 35－44岁 25－34岁 15－24岁 定位的理由（二） 另一数据表明，每月吃5袋及以上饼干的消费者中16~25岁的女性占饼干销售市场的59.33%分额，为饼干产品的主流消费群体。 资料来源：CMMS2001 定位的理由（三） 她们不仅是产品的购买者和享用者，同时也是观念的引导者： 这一群体思想活跃、积极，社会接触面广，有时充当家庭意见领袖的角色。 比她们年长的群体向往她们的青春和活力，比她们年幼的群体则将她们作为自己的 模仿对象。 二、目标消群描述 核心目标消费者描述 七十年代中期以后出生，在国家推广计划生育和普及九年义务教育制的背景下受到了较良好的学校教育。 她们几乎全部的成长经历都在经济走向繁荣的新中国，逐渐富裕的社会经济环境中，她们没有强烈的勤俭节约的生活