移动通讯营销与渠道知识.ppt

广东XX营销执行力提升与　　　　　渠道管理培训;;超越竞争，摆脱“价格旋涡”;;;;案例研究：电信行业基于消费心理的市场细分;Motorola的客户群细分与定位;营销重心后移、个性化的套餐设计、企业市场开发以及对渠道秩序的管控是短期应对竞争和长期战略发展的有效途径;营销执行力案例1:积分兑换;积分兑换;....;;;战略与执行的关系示意图;他山之石:营销执行力高低的分层;执行对于企业的意义;关键要点： 执行是一种纪律，是策略不可分割的一环； 执行是企业领导人首要的工作。 执行必须成为组织文化的核心成分。;构成执行的四要素;渠道运营管理;什么是市场渠道 ?;市场渠道的要素;韩国电信业的渠道; 分销环境  与战略;;渠道案例：中国移动通信市场销售渠道结构; 网点绝对数量过剩，但又结构化不足 小店太多，经营混乱 自营渠道少，企业对渠道控制力弱 专营渠道少，兼营渠道非常普遍 渠道分布和消费者需求不匹配 城区渠道太集中 农村服务渠道欠缺 合作营业厅不正规 合作营业厅服务功能差 人员服务水平低 硬件环境参差不齐 专营店忠诚度低 一般代理店对号源严重不满 佣金、代理费不合理 奖励政策不合理 经销商与自营厅争利 有串货现象发生 销售服务对经销商支持不够 资费较高，难以留住消费者 渠道恶性竞争，经销商积极性下降 宣传促销没有跟上 产品竞争力下降，市场反应不够灵活;—在现有渠道中，大多数是最近两年开始办理入网业务，渠道普遍年轻，在素质和稳定性方面存在较大的隐忧。 ;——极少数经销商准备转行，多数经销商表示未来移动、联通一起做，说明渠道的公用性非常明显，另外，表示将专做联通的明显多于移动，可见联通相对来说对经销商更有吸引力。 ;对市场的长期观察也验证了渠道建设对于市场份额的重要性;随着竞争形势的进一步深化和移动市场自身的演变，移动运营商需要通过做广、做深、做强和做精渠道来确立渠道核心竞争力;案例分析：销售渠道分类;移动运营商直接管控的各类终端渠道在销售、服务和沟通功能方面均存在不足;运营商自身存在的困惑以及渠道运作中暴露出来的大量问题实际上是由现有渠道结构和渠道管理体系不合理所造成的;;渠道资源配置的不平衡（主要指卡号供应与需求相背离）导致严重的跨区窜货;跨区窜货造成移动忽视本地市场销售及对用户的服务，也不利于渠道管理与激励;;;渠道管理问题所造成的危害正在削弱运营商的竞争优势，阻碍其长远发展;运营商需要理顺现有渠道体系，从扫除渠道盲区、限制跨区窜货、优化渠道结构入手，建立可控和高效的分层渠道管理体系;移动通信市场案例:各种渠道体系的比较;在市场容量大、非移动渠道数量多、批发比重高的地区，可以选择直管分销或渠道分销两种渠道管理模式;在移动具有渠道优势且市场容量有限的地区，可以选择严格的直管零售或通过直管渠道进行零售辐射两种渠道管理模式;其中，分销模式和零售辐射模式都是利用渠道力量实现杠杆销售的手段，目的在于加强运营商对终端渠道资源的激励与控制能力;;以模块化的零售扶持计划强化核心渠道建设;以系统的考核和激励方式的结合提升专营渠道的质量和忠诚度;渠道体系的规范将引导核心渠道将精力和资源投入到与移动运营商长期共同发展的道路上来，为数据业务的发展提供了坚实的渠道支持;提升经销商的忠诚度，形成其与移动长期发展的合作意识;;;OGSM管理制度可以帮助运营商提高分销的效率;影子管理是在不增加人员编制的情况下，借助分销商的销售代表管理分销渠道和收集渠道信息的有效手段;;;运营商不仅需要提升渠道管理水平，还需要丰富渠道管控手段，转变渠道管理观念;;渠道终端运作技巧;充分认识终端工作的战略地位;;距离市场近的推广方式;;;;;;;;;;;;;;促销的时间;促销的时间;淡季来临的促销;旺季的促销方式;旺季的促销方式;对终端的促销;不同目标的促销形式;不同目标的促销形式;思考;;促销计划;促销计划;促销计划;促销计划;促销计划;促销计划;促销计划;促销计划;;导购人员的能力是培养出来的;导购是以顾客的需求为目的;卖场的导购是促销的一种形式;卖场的导购是促销的一种形式;导购的技巧和方法;导购的技巧和方法;导购的技巧和方法;卖场的人员推广策略 ;卖场的人员推广策略 ;卖场的人员推广策略 ;;活化的作用;末端活化的范围;末端生动化的工具;;产品包装陈列;产品陈列标准;产品货架准陈列;货架陈列;堆头陈列;特殊陈列;节庆陈列;;形象展示;形象展示;确定工具的原始目的;POP陈列;POP陈列;动感POP;市场工具陈列;造型工具;利用其他工具陈列;;焦点陈列;焦点环境创造;焦点环境创造;焦点环境创造;焦点环境创造;焦点环境创造;焦点环境创造;焦点环境创造;店招;※ 橱窗; ※ 手机陈列; ※ 季节性的展示