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网络消费者行为概论.ppt 41页

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2010-2-6 * 第一章 网络消费者行为概述 *学习目的与要求* 1、了解电子商务的概念及发展现状 2、掌握网络消费及消费者的概念和特征 3、掌握消费者行为理论及其在网络消费行为研究中的应用 4、需要知道网络消费者行为学的研究方法 第一章 网络消费者行为概述 第一节:电子商务与网络消费 1.1 什么是电子商务 电子化手段 商务活动 + 广义的理解: 计算机网络 商品交易活动 + 狭义的理解: 1.2 电子商务的发展现状 (一)网民规模:截至2009年6月30日,中国网民规模达到3.38亿人,普及率达到25.5%。网民规模较2008年底年增长4000万人,半年增长率为13.4% (二)互联网技术基础资源   2008年12月 2009年6月 半年增长量 半年增长率 域名(个) 16,826,198 16,259,562 -566,636 -3.4% 其中CN域名(个) 13,572,326 12,963,685 -608,641 -4.5% 网站(个) 2,878,000 3,061,109 183,109 6.4% 其中CN下网站(个) 2,216,400 2,410,546 194,146 8.8% 国际出口带宽(Mbps) 640,286.67 747,541.40 107,255 16.8% IPv4(个) 181,273,344 205,031,168 23,757,824 13.1% 1.2 电子商务的发展现状 (三)电子商务的使用情况 1.2 电子商务的发展现状 网络购物使用率为25%,用户人数达到6329万人,半年内用户量增加了1688万人,已经成为十大网络应用之一。而美国为66%,韩国为57.3%。 上海是网络购物最为普及的城市,使用率达到45.2%;其次是北京,为38.9%。 网上支付和网上银行的发展都较为迅速,网民对两者的使用率分别达到22.5%和23.4%。尤其是网上支付,半年用户增量达到2379万人,半年增长率达到71.7%。 1.3 网络消费的含义 人们借助互联网而满足其自身需要的过程 消费者通过互联网进行购买商品的行为和过程 广义 狭义 相同点 都需要借助互联网来实现 是一个动态过程,而不是指某一阶段 不同点 广义概念包括所有消费形式 狭义则指产品或服务的购买和销售 1.4 网络消费的特征 个人性 便捷性 特征 无边际性 直接性 1.5 电子商务与网络消费关系 电子商务环境下消费行为的发展趋势: 消费行为与网络的联系日益紧密 消费多元化、个性化的发展趋势更加显著 网络消费者的消费行为使消费者权利行使日益主动 心理引导消费行为日趋成熟 绿色消费、精神感受更为强烈 高品质的服务更趋高涨 第一章 网络消费者行为概述 第二节:网络消费者及其行为特征 第一章 网络消费者行为概述 一、什么是网络消费者? 本书定义:以网络为工具,通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物活动的消费者人群 网络消费者 网民 < > 课下思考:如何将网民转化为网络消费者? 第一章 网络消费者行为概述 二、网络消费者行为特征 请大家回想一下自己的网上购物经历,总结一下自己有哪些网上购物行为习惯? 第一章 网络消费者行为概述 二、网络消费者行为特征 选择范围扩大 消费主动性增强 对购买方便性的需求增强 追求个性化消费 消费行为的信息化 隐秘性 全球性 第一章 网络消费者行为概述 三、网络消费者类型 你一般花多长时间在网上购物? 你是否会和商家讨价还价? 你是否经常在网上购物? 你是否喜欢购买新颖,新奇的东西,即即使对你来说没什么用? 第一章 网络消费者行为概述 三、网络消费者类型 冲浪型消费者 接入型消费者 简单型消费者 议价型消费者 第一章 网络消费者行为概述 第三节:网络消费者行为的研究理论 理论研究发展概况 消费者行为学作为一门独立的学科 始于20世纪60年代 广义 狭义 整个资源环境 市场营销人员的角度 理论研究发展概况 消费者行为学理论 追溯 一、1870年-第一次世界大战:马歇尔时代主流经济学的消费行为理论 二、两次世界大战期间:凯恩斯时代主流经济学的消费行为理论 三、第二次世界大战后:主流经济学的消费行为理论 理论研究发展概况 一、马歇尔时代消费行为理论 “三个规律“,“一个剩余” 理论研究发展概况 一、马歇尔时代消费行为理论 规律一:边际效用递减规律 边际效用(MU:Marginal Utility ):是指消费者新增一个单位商品的消费所带来的新增的效用。 在一定时间内,在其他商品的消费数量保持不变的条件下,随着消费者对某种物品的消费量的增加,消费者从该物品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。 理论研究发展概况 一、马歇尔时代消费行为理论 规律二:需求规律 需求规律:即价格与需求

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