洞察市场与消费者剖析.ppt 54页

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  • 2019-12-02 发布
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    创意表现 终端物料呈现 单张P2 卖场产品装饰1 卖场总体效果 我们的工作: 为美的洗碗机提供推广思路 提案架构 我们遵循《比稿说明》里的要求,进行市场分析与媒介分析,这部份内容将会在附录里呈现。 我们注意到 “决胜终端”的营销概念,并深表认同。在本案中也将体现此一精神。 今天的主要议题是,我们提出了怎样的传播概念?概念的推导依据是什么?以及将如何进行传播? 希望你们会喜欢这样的安排! 是打造蛋糕或是瓜分蛋糕? 由两组数字引发的市场思考—— 结论:中国洗碗机市场普及率仍然很低。 洗碗机中外家庭拥有率对比 由两组数字引发的市场思考—— 中国厨房耐用电器家庭购买意愿对比 抽油烟机 电冰箱 电饭煲 微波炉 洗碗机 是打造蛋糕或是瓜分蛋糕? 构建美的洗碗机强势品牌 目录 洞察市场与消费者 传播概念的推导 传播执行及创意表现 洞察市场与消费者 打造市场的形成因素 强势品牌的 市场份额 通路力 (营销网络构建) 品牌形象力 (形象推广与卖场经营) 产品力 (到位的产品概念与功能支持) 结论:要使品牌处于强势,三者应该取得均衡发展。 打造市场的形成因素 美的洗碗机 强势品牌 决胜终端的营销战略 美的品牌的美誉度 如何让消费者 认知洗碗机产品概念 关键:美的洗碗机必须建立起产品概念与完备的功能支持。 产品为什么是重要的? 消费者形成消费概念,才能形成市场需求。 必须高度认同产品功能与产品所提供的利益点。 要了解产品所提供的利益点是否有价值,必须清晰洞察消费者的生活形态。 检视美的洗碗机的市场定位 消费群定位:懂得品味生活的人。 心理分析:都市中年轻一族,追求时尚希望厨房充满现代感。 经济承受力:懂得品味,具有一定的经济实力。 目前的洗碗机市场真的是这样吗? 从消费者的生活出发—— 中国人的厨房 中国人的家庭状况 中国人的家居饮食习惯 消费者生活形态 一顿晚餐(3-5口之家)的劳作时间为30-50分钟。 (准 备 —— 烹 调 —— 用 膳 —— 清 洁。) 冰箱 微波炉 电饭煲 灶具 抽烟机 消毒碗柜 ? 观察:就是洗碗这个环节未用机器代劳。 洗碗作为家务来说—— 洗碗是下厨劳作过程里,最后一个体力劳作的环节,占时约10分钟,但却是心态、体力较累的环节。 减少这个环节的劳累,下厨轻松多了。 洗碗机不仅仅是时间的解放(10分钟不能过于放大),还是轻松心情的保障,令人们更充分地享受高质量的生活与家庭时光。 消费者生活形态 从中国人的厨房耐用电器来看: 冰箱:1500-3500元 灶具:400-1500元 抽油烟机:500-2000元 电饭煲:400-1500元 微波炉:450-1500元 消毒碗柜:400-1300元 洗碗机:1300-2500元 结论:洗碗机属于中高档消费品。 目标消费群 1、富裕家庭:一般聘保姆,主妇不下厨。(1%) 2、高收入家庭:部份有保姆,但主妇也下厨。(5%-8%) 3、中高收入家庭:主妇经常下厨。(10%) 4、中收入家庭:主妇经常下厨。 5、二口之家:双方都工作,花在厨房的时间很少。 结论:以2、3、4类为洗碗机推广的目标人群 目标消费群 观察高收入、中高收入家庭的家居饮食生活习惯: 工作时间较长,在家享用的主要是早餐、晚餐。并且晚餐的时间较为后延。 如果是3-5口之家,一般情况下,会有成员在家用餐。 周六、周日往往会增加用餐人口。 结论:他们需要洗碗机。 定义目标消费群 观察的购买前提: A、厨房有足够的空间容纳! B、经常有家庭成员在家中用餐·! C、需要更少劳累,更轻松的心情享受家庭生活; D、认可洗碗机的产品功能概念。 结论:由于具备相应的经济实力,如果能够充分认可洗碗机的产品功能概念,会迅速购买。 谁会掏钱买洗碗机? 使用者描述 她是三口之家的家庭主妇,28-45岁。她自己有工作,丈夫收入不错。 由于年龄与经历关系,保留着传统观念:在工作之余,相夫教子。下厨虽然劳累,但却被认为必须。 如果在饭后,不用再泡在油腻的厨房里洗涮,而是有更多的时间教孩子做功能,有更轻松的心情陪丈夫,这是她最开心的。 提起洗碗机,她的反应是真能洗干净吗? 解答她对功能的疑虑,我们就克服了洗碗机的使用障碍。 购买者描述 他是三口之家的一家之主,约28-45岁。 他收入不错。可能是高级白领,管理人员或企业主。 他工作很忙,很少下厨甚至不一定每天回家吃饭。 他重视家庭。比如:天冷了,不忍心妻子再劳累。如果洗得干净的话,他不会犹豫。 提起洗碗机,他的反应是也许真该买一个,但真的有用吗? 解答了他对功能的疑虑,我们就克服了洗碗机的购买障碍。 购买动机 受益与感受到关爱的是太太 更容易触发购买冲动的是丈夫 消费者定位:3-5口之家的中高收入家庭 心理分析:洗得干净,减轻下厨的劳累 定位描述 对于

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    • 内容提供方:dayuyu
    • 审核时间:2019-12-02
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