方法比知识更重要之战略营销与广告计划.ppt

方法比知识重要（二）战略营销策划方法朱海松;综 述;综 述;方法比知识重要！;我们今天不讨论方法与知识的辩证关系，我们只从方法的角度来讨论营销策划的方法和广告策划的方法。 方法非常重要，思维方法的不同，会导至不同的知识结构，考虑问题方法的不同，会导至不同行为和结果。 市场界的人士会这样考虑问题“你在说什么并不那么重要，重要的是你在对谁说”，广告界的人士可能会这样：“你在说什么并不那么重要，重要的是你在怎么说”;;;;;;公司战略计划结构;Developing a clear concept and vision of “who we are and where are headed “;providing answers to the questions “What customer groups and customer needs will we serve?” and “What is our business and what will it be?” ;Translating the chosen strategic mission into specific measurable performance targets and results;agreeing on what is to be accomplished through the organization’s activities.;Selecting an action-oriented game plan that indicates chosen objectives will be pursued and what entrepreneurial, competitive,and functional area approaches management will adopt to get the organization in the position it wants to be in. ;A detailed blueprint indicating the direction and strategy that the organization presently intends to follow in conducting its activities.;;在策划的过程当中，我们常说框架非常重要，就好象在管理当中，人们常说图表比数字重要一样，逻辑框架的运用是营销策划当中重要的方法，逻辑框架是人们在市场实践当中长期总结出来的方法，具有纲举目张的作用。 今天我们就围绕一个实验性的制定战略营销计划的框架展开讨论，同时通过这一框架，我们提出模块性思维的重要性。 我们称这一框架为“MOST”，即：任务（MISSION）、目标（OBJECTIVES）、战略（STRATEGY）、战术（TACTICS）;规范思维：模块式思维方式;品牌计划;品牌计划： 公司计划为整个组织确定目标和战略，它包含了组织中的所有职能，而战略营销计划仅仅集中于与市场和顾客有关的战略。 公司计划着眼于整个公司活动的范围，影响公司的资源配置 公司计划在很大程度上是根据营销部门提供的分析制定的，然而，开发营销战略而不参考公司计划是不可能的或不合适的，事实上确定营销战略以及所有其他部门的方向和性质的是公司计划。;品牌任务： 公司任务说明指的是整个经营的文化和职能的框架，范围从主要职能部门的运作到组织中每一雇员的活动和态度 公司任务说明通常帮助说明和定义如下： 组织的总目标 产业范围，即公司经营的主要市场 细分市场 主要竞争实力，即作为竞争基础的关键因素 业务运作的范围;;品牌目标：定性和定量 市场地位：市场的领导品牌 品牌地位：使品牌深入人心 创新表现：不断改善产品的品质 组织发展：建立训练有素的销售队伍和训练机制 有些作者谈目标时使用缩写“SMART”，它表示具体的（SPECIFIC）、可测量的（MEASURBLE）、可达到的（ATTAINABLE）、现实的（REALISTIC）和时间（TIME）;战略业务单位： 在大多数现代的经营组织中，必须决定如何将业务组织成独立而又相互联系的单位，使得每一单位在单个的基础上能有效地管理和控制，而同时能在集中的基础上，对业务的不同部分进行有效地管理和控制。 一个战略业务单位有其自己的客户和竞争者 一个战略业务单位能够作为一个独立的公司来运转 一个战略业务单位应能够确定并分离其独自的成本和收益，并对其自身的利润