汽车市场营销环境概论.ppt

案例 月光族的消费群体 80后的独生子女已进入25—30岁的年龄，经济收入比较稳定，其成长过程正处于家庭财富不断上升阶段，他们更在生活方式与质量，个性与品牌，舒适程度，比父辈有更强的享受生活的观念，喜欢消费，不喜欢储蓄，被称为“月光族”。 在汽车消费上，“先买部车来体验汽车消费文化，以后再换部好车。”成为众多月光族的购车主流心态，他们将推动未来15年的汽车市场扩容。 案例 女性车风潮渐刮渐强 随着人们生活水平的提高，车价的降低，很多家庭开始考虑买第二部车，而这辆车的主人为女性，要求车的质量好，而且外形漂亮妩媚，具有女性特征。 女性选车的关键因素：外观、颜色、操纵性，对动力性的要求不高。 女性对颜色的选择：红、黄、白、橙、紫。黑色被称为没有女性人缘。 女性车应有的配置：时尚内饰、自动档、倒车雷达、安全气囊、ESP、可调高低座椅、GPS。 案例 女性车风潮渐刮渐强 专为女性设计的车 五、 文化环境 文化环境是指一个国家或地区的传统文化，包括风俗习惯、伦理道德观念、价值取向等。 汽车体现出强烈的文化特征： 美国人个性奔放：林肯、凯迪拉克、别克 西欧人贵族遗风：劳斯莱斯、奔驰、宝马 日本人的精细：皇冠、尼桑、丰田 中国人的权威崇拜：合资品牌成为主流。 购车亚文化的影响： 车型：有头有尾…… “有头无尾”(不吉祥)、结婚者认为其“断后”(断“香火”)。 数字：车牌、手机号码、楼层、…… 8和发、6和顺、炮弹号、阶梯号…… 颜色：红色…… 红色代表吉利…… 名称…… 地域文化： 北方人性格豪爽，大气洒脱，在车型的选择上更喜欢大气、结实的欧系车，比如奥迪、捷达。 南方人含蓄细腻，精明务实，两厢车、小排量车比较畅销；日本车在南方有较高的市场占有率。在南方，女人在家庭的地位相对重要，在促销时，必须有所考虑。 价值观念： 传统价值观影响中高级汽车市场。 封建历史、儒家思想培养了国人追求中庸、王道、豁达的民族性格。三厢车、加长车备受亲睐。 奥迪的官车形象、加长轴距现象。 审美观念： 外形：“头尾俱全、大方气派” 。 色彩：男性-黑、白、灰 女性-红、白、黄、紫 内饰：色彩以浅灰、米黄、褐色搭配居多。 未来轿车款型的流行趋势？ 动感、个性化、实用、内饰体验 课 堂 讨 论 请解释以下传统观念会影响哪些汽车消费心理？ 1、“富时不忘贫”； 2、“买大不买小”； 3、“买涨不买跌”； 六、科技环境 汽车是众多先进技术的结晶。 科技进步提高了生产效率、降低成本、提高产品品质，使产品能符合不同消费者的需要。 科技进步促进了营销手段的现代化。 第三节 汽车市场微观环境 一、汽车企业自身 二、生产供应者 三、营销中介 四、顾客 五、竞争者 六、社会公众 一、汽车企业自身 经济实力： 企业规模、生产能力、市场占有率。 企业经济实力影响营销能力： 全球生产集中度90%，汽车企业设备利 用率不足69%。 企业经济实力影响竞争能力： 7大汽车生产国垄断了80%的汽车市场。 战略调整：强强联合、收购兼并。 一、汽车企业自身 企业的经营能力: 企业效益、产品销量和利润增长率。 企业文化： 企业哲学、经营理念、价值观、行为规范等，形成精神文化、制度文化和物质文化。 资料 国际汽车市场竞争态势 20世纪90年代以来，全世界已初步形成了六大跨国汽车集团： 通用-菲亚特-富士重工-铃木-五十铃集团； 福特-马自达-沃尔沃-大宇集团； 戴姆勒-克莱斯勒-三菱-现代集团； 大众-斯勒尼亚集团； 丰田-大发-日野集团； 雷诺-日产-三星集团。 资料 国内汽车市场竞争态势 中国汽车行业在21世纪以来，形成了3+6的产业格局： 三大汽车集团： 一汽、上汽、东风 六大汽车制造商： 安徽奇瑞、广州本田、重庆长安、沈阳华晨、南京菲亚特、浙江吉利。 二、生产供应者 指向企业提供生产经营所需资源（如设备、能源、原材料、配套件）的组织和个人。 供应商的供应能力：供应成本的高低 供应的及时性 我国主要采用“货比三家”的政策。 对汽车企业的市场营销而言，企业的零部件供应者尤为重要。汽车企业不仅要选择和规划搞自己的零部件供应者，而且还应以维护本企业市场营销的长远利益出发，满足其配套要求。 三、营销中介 是指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人，它包括中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中间机构。 1、中间商：是销售渠道公司，能帮助公司找到顾客或把产品售卖出去，中间商包括批发商，零售商。 2、实体分配公司：帮助企业在从原产地至目的地之间的存储和移送商品。 3