汽车营销与计划、汽车基本知识、汽车销售与服务.ppt 38页

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  • 2019-12-02 发布

汽车营销与计划、汽车基本知识、汽车销售与服务.ppt

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    * * 汽车营销与策划 汽车基本知识 汽车营销与策划 汽车销售与服务 复习上一节课内容 什么是汽车? 汽车是如何分类的呢? 按用途、按动力装置、按车型和级别、按发动机排量、车型尺寸车轴前后距离、售价等相关的的重要技术参数作为基准进行分类 汽车主要技术参数 汽车性能的评价指标 汽车装备 补充知识 看看你还记得多少? ——请说说下列车标的名称 一个你熟知的故事 故事:美国有两名推销员到南太平洋某岛去推销企业生产的鞋子,他们到达后却发现这里的居民没有穿鞋的习惯。于是,一名推销员给公司拍了一份电报,称岛上居民不穿鞋子,这里没有市场,随之打道回府。另一位推销员则给公司的电报称,这里的居民不穿鞋子,但市场潜力很大,只是需要开发。他让公司运了一批鞋来免费赠给当地居民,并告诉他们穿鞋的好处。逐步地,人们发现穿鞋确实既实用又舒适,而且美观,打破了当地居民的传统习俗,改变了企业的营销环境,获得了成功。 启示:企业对营销环境具有一定的能动性和反作用,它可能通过各种方式如公共关系等手段,影响和改变环境中的某些可能被改变的因素,使其向有利于企业营销的方向变化,从而为企业创造良好的外部条件。 六、营销环境分析 营销环境概述 汽车营销宏观环境 汽车营销微观环境 汽车营销环境综合分析 (一)汽车营销环境概述——汽车营销环境与分类 含义:汽车营销环境是指那些为汽车营销组织所不能控制的,但与汽车营销活动息息相关,并对汽车营销活动具有重要影响的各种外部条件或外部因素。(eg:国家政策——公车改革、汽车消费信贷、汽车下乡等) 分类:按照对汽车营销活动的直接影响程度和作用范围的不同,汽车营销环境分为宏观环境和微观环境两大类。 (一)汽车营销环境概述——汽车营销环境的主要特征 相关性:汽车营销环境不是由某个单一因素决定的,而是受多个因素的综合影响,而且这些因素之间相互影响的程度是不相同的。(新产品开发经,社会文化、价格供求,科技,财政) 差异性:不同汽车企业受不同环境的影响,而且同一种环境因素的变化对不同企业的影响也不同(不同国家民族,地区在人口,经济,政治,社会文化,法律等各方面存在差异、我国汽车相同的经,政,技,竞环境,对不同企业影响程度存在差异)。 动态性:汽车营销环境不断发生着变化,而且呈加速变化趋势。 (国家产业政策重工业向轻,服务业倾斜、消费倾向物质的数量化向质量和个性化转变) (一)汽车营销环境概述——汽车营销环境分析的意义 (中华骏捷FRV、新飞度——车市遇冷,两厢车如何突围) (1)发现汽车市场环境中影响汽车营销的主要因素及其变化趋势; (2)研究这些因素对汽车市场的影响和汽车营销的制约; (3)发现在这样的营销环境中的机会与威胁; (4)根据企业内部优势和变化了的环境制定出有效的营销战略和营销策略,以把握有利机会,并避免可能出现的威胁,实现既定的营销目标。 (一)汽车营销环境概述——汽车营销环境分析的意义 油价上涨、原材料价格上涨、股市低迷等因素,面临各种不确定的因素,备受各界期待的两厢车何以在“车市寒流”中突围? 随着高油价、汽车消费税、征收燃油税等一系列政策的出台,必然对消费者心理造成直接影响,从而影响整个汽车市场的销量。 小排量、大功率、低油耗的两厢车无疑将成为市场发展的焦点。同时,由于空间、安全等因素使得传统两厢车“叫好不叫座” 中华骏捷FRV、新飞度百公里油耗集中在6L-8L之间,最大输出功率一般在60kw左右,不仅能满足普通家庭对已油耗和动力性能的双重需要,在安全(ABS+EBD ,前排双安全气囊等高标准的主被动安全配置 )、空间等方面有了明显突破,为表现低迷的两厢市场注入新活力。 (二)汽车营销宏观环境分析 含义:指汽车营销组织所面临的人口、经济、自然、科技、政治法律、社会文化等环境。企业和微观环境都在一个更大的宏观环境中活动,企业的机会和威胁也就从中产生。 人口 科技 文化 经济 政治 自然 汽车企业面临的 宏观环境 汽车购买量同人口因素直接相关,人口统计变化对所有企业的市场营销都有重要影响。重点关注以下人口统计因素: 规模与增长率 地理分布 收入结构 年龄结构 家庭类型 消费结构 (二)汽车营销宏观环境分析——人口因素 (1)人口规模 在经济发展的前提下,人口规模优势必然转化为市场规模优势。这就是“金砖四国”吸引全球眼光的最根本原因,也是全球汽车巨头青睐中国、印度的根本原因! 人多力量大? (2)人口的地理分布 1964 年,著名的汽车大王李·艾柯卡,为福特公司推出的新产品“野马”轿车,取得了轰动一时的成功,两年内为福特公司创造了11亿美元的纯利润。当时,野马汽车风行整个美国,各地还

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    • 内容提供方:dayuyu
    • 审核时间:2019-12-02
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