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第10章 网络营销与消费行为
10.1 网络营销概述
10.1.1 网络营销的含义
网络营销是指企业以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒体和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。
; 网络营销根据其实现的方式有广义与狭义之分,广义的网络营销是指企业利用一切计算机网络(包括Internet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网)进行的营销活动;而狭义的网络营销专指国际互联网络营销。
;
10.1.2 网络营销的特征 ﹙参见教材P241﹚
1.跨时空
2.多媒体
3.交互式
4.拟人化
5.整合性
6.超前性
7.高效性
8.经济性; 10.2 网络营销产生的基础 ﹙省略,参见教材P244﹚
10.2.1 网络营销产生的技术基础:科技创新
10.2.2 网络营销产生的心理基础:消费观念改变
1.消费个性化
2.消费主动性增强
3.追求购物方便与购物乐趣并存
4.价格仍是影响消费者行为的主要因素
5.消费心理与行为稳定性降低,转换速度加快
10.2.3 网络营销产生的现实基础:市场竞争 ; 10.3 网络营销下的消费行为
10.3.1 网络营销对消费行为的影响 ﹙参见教材P248﹚
1.网络营销是有助于消费行为个性化的营销方式
2.网络营销的互动性,是实现全程营销的有效工具
3.网络营销是实现方便购物的技术手段
4.网络营销能满足求廉消费者的需求 ; 10.3.2 网络营销发展中的心理行为障碍 ﹙参见教材P250﹚
1.消费者对虚拟购物环境的信任障碍
2.网络安全性形成的行为障碍
3.网络营销无法满足某些特定的心理需求
4.消费者资源分布的不平衡性
5.当前网络营销中的法律保障; 10.4 网络营销的策略选择
10.4.1网络营销的常规策略 ﹙参见教材P253﹚
1.产品策略
(1)实物产品策略。
一般而言,企业在开展网络营销??,可首先选择下列产品:
●具有高技术性能或与电脑相关的产品;
●市场需求及覆盖地理范围较大的产品;
●不太容易设店的特殊商品;
; ●网络营销费用远低于其他销售渠道费用的产品;
●消费者可从网上取得信息,即作出购买决策的产品;
●网络群体目标市场容量较大的产品;
●便于配送的产品;
●名牌产品等。
(2)产品品牌化。
(3)产品个性化。 ; 2.服务策略
企业在进行网络营销时,可采取以下几个方面的服务策略:
(1)建立完善的数据库系统。
(2)提供网上自动服务系统。
(3)建立网络消费者论坛。; 3.价格策略
在网络营销中,可采用的定价策略有:
(1)个性化定价策略。
(2)声誉定价策略。
(3)折扣定价策略。
(4)自动调价、议价策略。
4.渠道策略
网络营销渠道与传统营销渠道的最大不同是:分销链比传统的渠道要短,一般属于零级渠道,即直接销售。; 5.促销策略:网上广告
网上广告更具优越性:
●持续时间长;
●覆盖面广;
●形式多样;
●交互性强;
●资金投入小。; (1)网络广告的
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