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网络营销理论基础与环境概论.ppt 89页

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第3章 网络营销理论基础与环境;内容提要;3.1 网络营销的理论基础 3.1.1 网络直复营销理论 直复营销:一种为企业提供消费群数据,向最适合企业产品市场定位的人群进行营销的方式。 直复营销:依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。 ;直复营销有争议,主要有广告说和营销系统说两大流派。 广告说:代表人物美国的德瑞东·伯德(Drayton Bird)认为:“直复营销是指将您的目??对象及现有客户当成独立个人的条件下,任何能创造并开拓你们之间直接关系的广告活动。” 美国直复营销协会定义:直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。 直复营销是指营销者运用一定的信息传递工具使顾客或潜在顾客了解产品和服务,发生订货行为,再通过恰当的方式将产品或服务送达顾客手中,收取款项的营销行为和系统。;3.1 网络营销的理论基础 3.1.1 网络直复营销理论 在因特网上的直复营销具体表现在: 1. 直复营销的互动性 2. 直复营销的跨时空特征 3. 直复营销的一对一服务 4. 直复营销的效果可测定;3.1.2 网络软营销 1. 网络软营销与传统强势营销的区别 软营销的主动方是消费者, 强势营销的主动方是企业。 2 . 网络营销中两个重要概念(网络社区和网络礼仪) 网络社区(Network Community): 具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给 每个成员以安全感和身份意识等特征的互连网上的单位 或个人团体。 网络礼仪(Netiquette): 自互连网诞生以来逐步形成的一套良好、不成文的行为规范。 实质为社区规则。;Reebok是最早的网络社区创建者之一,专营运动和健美体育用品,创建了Reebok的Web站点。在专为女性提供有关多功能训练(包括体操、气功等女性健美体育训练项目)丰富信息的网站上,建立网络社区,把体育明星引进实时交谈,为那些有共同兴趣的人群提供信息和讨论交流的场所,将消费群体吸引到网络社区中,为企业带来更大的商机。 ;3.1.3 网络整合营销理论 整合营销是网络营销理论中的一个新理念,是传统的市场营销理论为适应网络营销的发展而逐步转化形成的。 网络环境改变了传统市场营销策略的基础,网络营销中的整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P组合理论,逐渐转向以4C组合理论为基础和前提。 4P’s变4C’s 1. 网络营销的产品和服务以消费者为中心 2. 网络营销的产品销售以方便消费者为主 3. 网络营销以消费者能接受的成本来定价 4. 网络营销使强制式促销转向加强与消费者沟通和联系;3.1.4 网络定制营销理论 ;3.1.5 网络合作营销理论;合作营销的利弊: 优点 巩固市场地位 进入新市场 多元化 减少竞争 缺点 费用 一致性 内在竞争 产品特色;3.1.6 网络关系营销理论;3.2 网络营销系统;(6)Archie信息查询服务 (7)电子公告栏系统BBS (8)网络新闻服务Usenet (9)博客 2. 企业内部网络 主要作用:加强组织内部的信息交流 3. 网络营销站点 建设在企业内联网系统上的具有网络营销功能,能连接到互联网上的www站点 网络营销系统的营运 企业的业务流程根据市场需求的变化进行重组;3.2.2 网络营销系统的功能 1. 信息的公开发布 2. 用户沟通与订购 3. 网上支付与结算 4. 商品及货物的配送 5. 网络营销的售后服务;;2. 网络营销系统的开发方式 (1)自己开发 (2)委托开发 (3)合作开发 (4)购买通用的商业软件;自行建设;委托开发(外包);合作开发(租 借);网络营销系统的开发??骤 原型法VS结构化系统开发方法 (1)项目的确定和定义 (2)系统分析和设计 (3)系统的实施 (4)系统的评价;3.3 网络营销站点;索尼公司影视网站主页 ;索尼公司在建站初期就制定了“将公司网站建设成全球的在线娱乐场”的网络战略宏旨,声称:“我们的目标是要创造一个能为顾客提供新型娱乐场所,……索尼公司将努力实现数字时代的梦想。”;2. 网络营销站点的功能 (1)企业信息的发布 (2)提供高效的搜索引擎和“购物车”

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