网络营销知识培训讲义.ppt

第十二章 网络营销和网络广告;第一节 网络营销;一、网络营销环境;1.1 确定网络营销的目标群体;1.2 网络规则;1) 互联网休闲规则;E-mail信息只是在屏幕上显示,不用打印出来阅读。 许多人都是晚上或周末呆在家中使用互联网，这时的思维模式与坐在办公室里西装革履时大相径庭。 互联网上有几千个社区，每个社区都是由“持共同目的与观点”的成员组成的，这会促成随意而友好的环境。 与传统的办公沟通环境相比，互联网用户通常会收到更多的信件，而回复比例也更高，这就意味着没有时间来正??化这种沟通。;⑴ 产品/公司名。为了在互联网中脱颖而出，活泼而有趣的名称会非常有效。例如最流行的目录网站称作Yahoo！（粗人） ⑵ 公司沟通、广告、新闻出版。从效果来看，公司沟通的风格应该更为活泼和随意。重点应放在可读性上。 ⑶ 所提供产品与服务。产品本身（比如软件）应加以调整以便更好地适应这种非正式的环境。例如，产品附带的说明书和培训教材应该轻松活泼。 ⑷ 支持战略。非正式的性质会要求采取完全不同的顾客支持形式。用户可能会更满意于立即答复，哪怕并不圆满。 ;2) 免费规则;免费规则对于开展网络营销的公司的好处： ;⑴ 吸引潜在用户;⑵ 增加好感和信任;⑶ 获得宣传;⑷ 进行营销活动;3) 互联网网络规范和行为准则;二、在网络上进行市场调查;2.1 在网络上进行市场调查的本质和优势;1)调查工具;与传统的市场调查手段相比，互联网的独特优越性。 1.互动性 2.价格低廉 3.速度快 4.实时监督 5.可以进行匿名调查 ;(1)互动性;(2)价格低廉;(3)速度快;(4)实时监督;(5)可以进行匿名调查;2)资料库;3)营销工具;以上提到的三个方面并不相互矛盾，而是相互交织在一起的。 例如，无论是对互联网上的信息资源进行调查，还是将其作为营销工具进行调查，所有的调查都是借助互联网完成的。 第一点包括了后面两点，而且所有的市场调查都是为了帮助公司取得更好的营销效果。 ;2.2 在网络上进行一手资料的调查;在互联网上调查一手资料的方法非常灵活。 例如，公司可以向若于相关的讨论组邮去简略的问卷；在自己的网站放上问卷；向讨论组邮去相关信息，并指向放在自己网站上的问卷，或在自动恢复的馨香里放上详细的问卷，并通知讨论组，以鼓励人们访问此问卷。 ;提高问卷答卷律的重要策略： 提供免费礼品(不一定是现金，可以是调查报告的副本)。;2.3 在网络上进行二手资料的调查;(1)互联网用户的人口统计特征;(2)人口统计;(3)专利和商标调查;2.4 检索工具和目录;1) WWW检索工具;2) 搜索引擎中转站;3) 使用互联网目录进行调查;4) 访问新闻出版信息;解决这个问题的方法：访问新闻出版信息。 WWW信息在发布前没有经过任何编辑控制，结果使WWW上大量信息都不十分可靠。因此，应该搜索已在报纸和杂志等传统媒体上发表过的信息。 各种行业出版物也开始在线出版了，用户查寻相关的行业出版物，如计算机行业的许多出版物都有在线数据库。 用户还可以用WWW寻找书籍。要想获悉某个领域的新书情况，可浏览A网站。;三、 WWW展示;3.1 确定WWW展示的目标; 公司在WWW上则有充分余地来进行空间 设计，使自己与众不同。 一家公司的经营场所必须满足其业务需要，所以通常很难实现与众不同的展示。 网站能有效地完成很多提高形象的任务，如网站可作为销售手册、产品展示厅、财务报告、招聘广告或顾客接触点。 构造WWW展示的公司必须决定网站要完成的目标，确定其中最重要的任务。同一行业的不同公司也可能有不同的WWW展示目标。 如，可口可乐和百事可乐都有很好的品牌形象，也在同一行业，但它们的WWW展示就差异很大。 ;3.2 实现WWW展示的目标;3.3 让网站与众不同;大公司必须了解并使用WWW同顾客进行双向沟通的能力。 必须充分利用这种沟通过程。不能有效利用这个途径进行沟通的公司将会把顾客拱手让给竞争者。 ;3.4 满足网站访问者的需要;如果想成功提供整合形象并为潜在消费者提供所需信息的话，公司在建造网站时就要满足下列目标： 1. 表达公司的整体形象； 2. 提供对公司事实的方便访问； 3. 允许访问者以不同方式和不同层次访问网站； 4. 为消费者提供有意义的双向沟通方式； 5. 维系消费者的注意力并鼓励重复访问； 6. 提供对产品和服务及使用方式的方便访问。;3.5 可用性测试;公司目前刚刚开始对网站进行可用性测试。随着可用性测试的广泛应用，会有更多的网站能满足上述的目标。 诸如柯达公司和西尔斯公司等进行可用性测试的公司发现，专题讨论和用系列网站测试方案来观察不同顾客的导航方式可了解满足访问者需求的大量经验。 同网站设计的总成本相比，可用性测