汽车市场环境剖析.ppt

* 第二章 汽车市场营销环境 第一节 汽车市场营销环境概述 一、汽车市场营销环境的概念 汽车市场营销环境－－指对汽车企业的营销活动产生重要影响的全部因素。 根据这些因素对企业营销活动的影响不同，市场营销环境可分为微观环境和宏观环境。 微观环境 —指企业的内部因素和企业外部的活动者等因素。 企业内部环境 供应商 市场营销渠道 顾客市场 竞争者 公众 营销 活动 企业 竞争者 公众 供应商 市场营销渠道 顾客 宏观环境 —指对企业营销活动产生重要影响而又不为企业的营销职能所控制的全部因素。 宏观环境 人口、经济、自然资源、 政策、法律、社会文化和技术等 消费者 产品 产品、信息、 服务、理念等 企业 资源 劳动力、货币、 原材料、设备、 信息、土地、 技术等 输入 消费 生产 信息反馈 二、汽车市场营销环境的特点 1.不可控性（客观性）——企业虽然可以在局部范围内和一定程度上对外部环境施加一定的影响，但不可能控制外部环境的变化，只能去主动适应。 2.动态多变性 3.相关性 4.差异性 5.可利用性——营销机会、环境威胁 三、汽车市场营销环境的分析 环境对企业的影响可以是积极的，可称之为机遇，即影响企业市场营销的有利因素；也可能是消极的，称之为风险，即影响企业市场营销的不利因素。 第二节 汽车市场营销宏观环境 企 业 人口环境 经济环境 政策与法律环境 技术环境 自然环境 社会人文环境 宏观环境—人口环境 人口环境指一个国家或地区的人口数量、质量、增长率、年龄分布、区域分布、家庭结构、民族状况等现状及其变化趋势。 这些因素对汽车产品的市场规模、产品结构、消费层次、购买行为等具有决定性的作用。 宏观环境—自然环境 生产——原材料、能源 使用—— 自然气候——包括大气温度、湿度、降雨、降雪、风沙等情况及其季节性变化 地理环境 车用燃油——不断减少，对汽车营销起制约作用；汽油和柴油供给比例，影响汽车产品结构；燃油品质影响汽车企业产品决策。 公路交通 城市道路交通——包括城市的道路面积占城市面积的比例、城市交通体系及结构等。对汽车影响影响有：道路交通环境好，有利于汽车企业的市场营销；汽车普及程度提高，有利于改善道路交通建设，为汽车营销创造更为宽松的汽车使用环境；道路交通条件将长期约束汽车营销；拥堵的交通影响了汽车营销 绿色市场营销观念 宏观环境—科技环境 技术的不断发展必然导致新产品的开发、生产方式的改进、资源利用率和产品质量的提高；还会导致新营销方式的出现，新信息存储和传播方式的出现。 1、科学技术的发展直接影响企业的经营活动：科学技术既为市场营销提供了科学理论和方法，又为市场营销提供了物质手段 2、科学技术的发明应用，可以产生新的生产模式：例如柔性生产、敏捷制造 3、科学技术的发展，使得产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短。 电子商务对营销方式的影响 宏观环境—经济环境 经济环境是指企业营销活动所面临的外部社会经济条件。 经济环境对汽车市场营销影响较大的因素主要有：国民经济的发展水平、国民收入的水平、消费者储蓄及消费者的支出模式等几个方面。 （一）经济发展水平 西方经济学家在衡量某一国家和地区的经济发展水平时，往往从产品销售的角度把它们划分为农产品自给自足阶段、前工业或商业生产阶段、初级制造业生产阶段、非耐用品或半耐用消费品生产阶段、耐用消费品与生产资料生产阶段、出口制成品生产阶段等六种类型。 我国的经济发展水平越过了第五阶段正迈入第六阶段，汽车消费已经日益清晰地成为大众消费的主要目标。 （二）国民收入水平 在市场营销学领域，国民收入主要是指消费者的工资、奖金、补贴、福利等以及他们的存款利息、债券利息、股票利息、版权稿酬、专利拍卖、外来赠款、遗产继承等一切可以视之为收入的全部现金收入。 （二）国民收入水平 消费者的个人收入可分为： 可支配收入（影响消费者购买力的决定因素）——货币收入扣除消费者个人缴纳税收以及交给政府的非商业性开支后可用于个人消费、储蓄的那部分个人收入 可随意支配收入——在可支配的个人收入基础上再扣除消费者个人基本生活用品支出和固定支出后的那部分个人收入 （二）国民收入水平 购买力依赖于现实收入、产品价格、居民储蓄、债务、消费信贷等因素。 消费者支出模式——恩格尔定律： ①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降； ②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变； ③随着家庭收入的增加，用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。 （二）国民收入水平 国际上通常以轿车的价格与人均GNP（人均国民生产总值）的比值R来衡量家庭购车能力。 中国家庭的R值为2.0~3.0，GNP为2~3万元，家庭年收入为4.8万元；即家庭年收入达到5万元左右才具备购买