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《会展营销实务》情景5营销方式.pptx 62页

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会展营销实务主讲老师: 任务一任务五任务四任务二任务六任务三会展关系营销会展网络营销会展品牌营销网络营销训练电话营销训练传统会展营销情景五会展营销方式CONTENTS任务目标了解展会目标市场定位及策略。掌握传统会展营销方法。掌握展会营销过程。掌握会展网络营销。了解会展品牌营销。了解会展关系营销。情景五会展营销方式能力目标能够制订展会整体性营销策略。能够实施电话营销。能够实施网络营销。任务一传统会展营销案例导读2004 年中国(古镇)国际灯饰博览会的招展工作① 在镇内通过电视台、灯饰报、政府网站、灯饰在线网站等发布招展信息。② 借古镇领导赴美考察之机,参加美国拉斯维加斯灯展,在展会上介绍古镇灯博会的有关情况,邀请商家前来参展参观。③ 通过电子邮件、邮寄、电话、传真等方式向国内外5000多家灯饰及相关企业发送了邀请函。④ 温州灯饰商会协商进行代理招展,邀请温州的客商前来参展。⑤ 组织了12家企业组团参加“2004年中国轻工业产品博览会”,宣传古镇形象,并同时发布灯博会宣传广告,以达到借展招展的效果。2004 年中国(古镇)国际灯饰博览会的招展工作⑥ 5月份在北京组委会召开了第一次新闻发布会,来自央视、北京电视台、中央人民广播电台、新华社、中国照明电器网、新浪网、搜狐网等来自国内外近60家媒体对灯博会进行了相关报道。⑦ 在招商方面,组委会高度重视,5月份已经通过邮寄、电子邮件、传真等方式向海内外10万业内人士寄发了邀请函。通过中国照明协会与西班牙协会联系,邀请协会成员前来参观;并与一些知名B2B网站合作利用他们的客户资源;此外还在欧美的专业杂志上投放广告。⑧ 6月初,组委会在东莞召开了招商推介会,古镇领导亲自向与会企业介绍灯博会的情况,推介会取得了良好效果。任务描述国际汽车展项目经过多轮商讨之后,开始实施营销策划方案。项目经理徐阳交给张强展会营销的工作,要求张强列出展会营销的渠道和方案。张强接到任务后,冥思苦想,在展会营销渠道和方案制订之前,需要进行什么工作呢?展会营销渠道有哪些呢,怎样去实施营销方案呢?任务分析要想制订完善的展会营销渠道和方案,张强就必须了解展会目标市场定位及策略,掌握传统会展营销方法和策略,能够制订展会整体性营销策略,从而在今后展会营销实践中,能够更好地完成电话营销和网络营销工作。任务实施步骤一:了解展会目标市场定位(1)以展会为出发点的顺向定位对展会的经营者或组织者来说,展会就是自己的产品(属于服务产品)。所以,展会的目标市场定位就是为特定的展会在潜在顾客(包括参展商和专业观众)的大脑中确定一个合适的位置。(2)以参展产品为出发点的逆向定位不论展会的经营者或组织者如何对展会进行定位,最终吸引参展商的只能是专业观众。参展商之所以参展展览会,就是因为专业观众构成了参展商品的目标市场。也就是说,展会只有成功地为参展商品营造目标市场,才能吸引参展商前来参展。目标市场越广、购买能力越强、购买潜力越大,参展商则会越多。这是因为,对参展商来说,展会只是一种新型的营销工具,或称为新型的分销渠道。任务实施步骤二:熟悉展会目标市场定位策略1.顺向定位的策略顺向定位是以展会为出发点进行的定位。定位策略首先以展会为基础,其次以经营或组织展会的单位为基础。以展会为基础的定位策略主要有:展会的规模定位、水准定位、位序定位、地点定位、时间定位、价格定位、功能定位等。例如,广交会就可以凭借其发展历史、办展规模、经济效益、社会效益、中外影响、展馆条件等诸多方面的第一而用位序定位。2.逆向定位的策略逆向定位是以参展产品为出发点进行的定位,定位策略首先以参展产品为基础,其次以制造参展的企业为基础。以参展产品为基础的定位策略主要有:参展产品的品种定位、规格定位、数量定位、质量定位、功能定位、价格定位、用途定位、用户定位、利益定位等。例如,中国著名的国际名家具(东莞)展览会就可以考虑用参展产品最突出的优势定位,以区别于同类展览会。任务实施步骤三:掌握传统会展营销策略1.邮寄分销策略(3)实施步骤① 明确目标客户,即明确直邮对象。② 研究邮件内容。③ 确定预算标准。④ 完成邮件制作。⑤ 设定量化目标。⑥ 发送邮件。⑦ 分析反馈。(4)注意事项① 严格管理。② 全程监控。③ 邮件再发。④ 其他策略配合。1.邮寄分销策略(1)基本概念邮寄分销在国外又称为目录销售,在我国则称直接邮寄,简称直邮,是一种历史悠久的营销方式。邮寄分销是指展会经营者通过邮局直接向目标参展商、目标采购商、特邀嘉宾等邮寄关于展览会的书面材料(如明信片、信函、招展函、免费入场卷等)或电子材料(如录像带、光盘等),传递各种可以影响目标客户做出相关决策的营销信息,以实现或辅助实现展会招展、招商和观众组织等营销目标的一种分销策略。(2)特有优势比较突出的有10点:①人力投入不多;②分销费用较低;

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