营销渠道决策和管理.ppt

来自 中国最大的资料库下载 来自 中国最大的资料库下载 市场营销 西安交通大学 管理学院 主讲教师：范高潮 2006.2.13 第13章营销渠道决策 13.1市场营销渠道的性质 13.1.1市场营销渠道的含义 市场营销渠道（简称营销渠道）是使产品或服务能 被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。营 销渠道的概念可用下图来描述： 第13章营销渠道决策 生产者 （企业） 消费者 （使用者） 产品 产品 产品 中间商 第13章营销渠道决策 13.1.2为什么要利用市场营销中介机构 中间商在营销渠道中的作用主要表现在以下几个 方面： 1.减少交易次数，提高流通效率 2.实现规模经济效益 3.缩短产需之间的时间、空间距离 4.有效地承担相应的营销职能 第13章营销渠道决策 13.1.3市场营销渠道的功能 产品在营销渠道中流动时，我们可以看到其中存在 几种以物质或非物质形成运动的“流”，如图所示： 第13章营销渠道决策 商流 制造商 中间商 顾客 物流 运输商 顾客 制造商 仓库 中间商 货币流 制造商 银 行 中间商 银 行 顾客 信息流 制造商 运输商 仓库 银行 中间商 运输商 银行 顾客 促销流 制造商 广告公司 中间商 顾客 第13章营销渠道决策 13.1.4市场营销渠道的类型 零售商 批发商 零售商 批发商 中间商 零售商 生产者 消费者 零层渠道 一层渠道 二层渠道 三层渠道 第13章营销渠道决策 对于四种基本类型的营销渠道，其本身结构因层次的不 同而具有较大的差别。即使同一层次结构的渠道，实际 中因不同层次所选的中间商的数量和类型的不同也有区 别。因此，要反映一个企业所使用的营销渠道的情况， 需引入营销渠道的层次、长度、宽度等概念。 营销渠道中的各种中间商，每一种中间商就是一个层次 产品在营销渠道流动过程中所经过的层次数。 渠道的每次层次中使用同种类型中间商数目的多少。 第13章营销渠道决策 13.2营销渠道中的中间商 中间商是专门从事商品流通经营活动的企业和个人。他 们能以较低的成本为生产企业完成市场营销职能，并在 生产和消费之间起到沟通信息和调解矛盾的作用。一般 中间商分类方式有两种，一是按销售对象分类，将中间 商分为批发商和零售商两大类；二是按产品流通过程中 有无所有权转移分类，将中间商分为经销商和代理商。 第13章营销渠道决策 13.2.1批发商 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商 业用途而进行购买的人的活动。批发商是指那些从事批 发业务的企业。 1.批发商的特点和作用 第13章营销渠道决策 （1）批发商的特点 a.批发商是处在企业之间的中间商。 b.批发商的交易是在企业之间进行的。 c.批发商的交易完成后产品一般不退出营销渠道。 （2）批发商的作用 a.对生产者的作用 提高销售效率、便于对营销渠道的有效控制、对营 销策略的有效实施 第13章营销渠道决策 b.对零售商的作用 利用批发商的产品配销功能，提高自身的经济效益 c.对生产者和零售商共同的作用 发挥其信息沟通的作用，利用其仓储条件实现对产品供 需的调节，承担一定的服务功能 2.批发商的种类 商人批发商、经济商和代理商、制造商及零售商的分支 机构和办事处 第13章营销渠道决策 （1）商人批发商：独立所有的商业企业，它们先将产品 买进，然后再以批发的形式将产品卖出去。根据所能提 供的服务不同，可再分为完全服务批发商和有限服务批 发商。 向生产者和零售商提供各种服务的批发商 向生产者和零售商提供有限服务主要有现购自运批发商、卡车批发商、承销批发商、托售批发商、邮购批发商、生产者合作社 第13章营销渠道决策 （2）经纪商和代理商 主要职能是为买卖提供方便，借此赚收佣金作为报酬。 他们与商人批发商相似的是，一般根据产品线或顾客类 型划分经营范围。 为买卖双方牵线搭桥，协助他们进行谈判，由雇佣他们 的一方付费。 根据一方的要求，代理其销售或购买产品的批发商。根 据代理的对象和方式可分为生产者的代理商、采购代理 商、销售代理商和佣金商。 第13章营销渠道决策 （3）制造商及零售商的分支机构和办事处 ---销售分店和销售办事处 ---采购办事处 13.2.2零售商 所谓零售是指将货物和服务直接出售给最终消费 者的所有活动。零售商是主要从事零售业务的企业。 第13章营销渠道决策 1.零售商的特点和作用 （1）零售商的特点 ---零售商是以最终消费者作为服务对象 ---零售商处于流通过程的最末端，要注意售后服务