黑妹品牌检验及消费行为研讨资料.ppt

洁银 “（象医生 那样）关 心人，很有 安全感” “男的不靓，但可靠稳重 （就象洁银口感虽不好）， 但能帮到自己” “老牌子，给人镇 定沉静的感觉” 洁银的品牌印象 正面： 保护和治疗的效果好（止血、止痛） 有病治病、没病预防 军医大研制，专业可信 价格便宜 老牌子 冷静稳重、脚踏实地 可靠 关心体贴人 乐于助人解决难题 蓝色 负面： 膏质较粗 膏体颜色不太好看 包装一成不变 口味不够好 口味单一 不善于表达自己 核心价值 疗效显著 价格实在 拟人： 一个有令人安全的保守男人 “蓝天六必治的世界” 走到海滩旁边，看到蓝天，海的感觉，也没特殊的人，就我自己...感觉特别放松，心里什么也不想，听着很轻微的海浪声...心情很放松很愉快， 看到的颜色就蓝色。 西安 刘洁 25岁 黑妹经常使用者 蓝天六必治 “用后感觉很轻松舒服” “（用了）吃饭香” “想到家里的温馨，有家庭感” 蓝天六必治的品牌印象 正面： 中低档、大众化 亲切 关心人 有家庭感 口感不错 广告词写得好 轻松、平民化 健康 可以治六种问题 负面： 核心价值 大众化 亲切 拟人： 结论与启示 国产品牌一般都给人传统、较有针对性功效的感觉 中华的传统感最强烈，两面针和洁银居中，冷酸灵稍弱 在功能认知上，冷酸灵为最专业最有针对性，其次为洁银和两面针 功效专 功效泛 时代感 传统感 中华 两面针 冷酸灵 洁银 黑妹 结论与启示 传统品牌守旧、不善于表达自己的负面印象，是黑妹可以攻击利用的地方，从而使黑妹兼具传统与时尚统一的好处 药物牙膏中，冷酸灵和洁银已形成有专门针对性功效的较稳定形象，黑妹不宜正面与之对撼，应找其弱点（如口味较差、包装过时等）进行击破 她们脑海中呈现的“高露洁的世界”是这样的------ 我见到好远有座山，好多树木， 瀑布溅起水花，Ｄ水花是雪白的，好多人在水边玩，好多花草树木，Ｄ花五颜六色，空气好好。有好多五颜六色的太阳伞，伞下有台俾人饮咖啡，好靓Ｄ景色。 广州 卢惠玲 35岁 高露洁经常使用者 高露洁 “老少咸宜， 有家庭温馨感” “颜色五彩缤纷， 象高露洁” “清爽的感觉， 小孩也适合用” “给人很舒服、 很洁净的感觉” “有山有水， 大自然清新的 感觉” 高露洁的品牌印象 正面： 口感清爽 保护预防作用 包装好看 膏体细腻 透明膏体好看 名字起得好（高效，露水一样洁净） 广告中的试验好 有权威机构推荐 五颜六色 负面： 软管不易挤净，费劲又浪费 内含空气，分量不够 价格稍贵 有点北方味，不适合广州文化特点 核心价值 保护 权威 领导潮流 拟人： 女强人、稳重成熟、自信开朗、随和 总是走在别人前面、有远见、反应快、港式效率、交游广阔 重视家庭 “佳洁士的世界” 很广阔的空间，有很多气泡， 里面有很多大人和小孩在玩耍，气泡有很多颜色，蓝，紫，绿...闻到水果那种清香的味道...这个园子里有很多英文的标识，英文字母。这个景观让人觉得环境特别好，没有污染，心情非常好，很高雅， 安静，逸然，充满遐想。 郑州 王喜文 28岁 佳洁士经常使用者 佳洁士 “感觉是一个很温 馨的家，自己是一 个称职的母亲” “给人生命力 旺盛的感觉” “象只豹子，势力 雄厚，竞争力强---- --永远跑在前面” “清新的感觉” “健康、自然 佳洁士的品牌印象 正面： 品种齐全、选择多 宝洁产品、实力雄厚 包装清新舒服 牙膏泡沫多，感觉高效 白色和蓝色 广告上的贝壳试验很有说服力 冷不丁冒出市场，很多人用，号召力强 口感清爽 有朝气，领先市场 高贵 精益求精 广告多、牌子流行 名字好：健康卫士 核心价值 保护 专业 精练 大气 拟人： 资深的医生 专业自信 有风度 文化素养高 意气风发 锋芒外露 有奋斗目标 然后再看看消费者在提示的情况下，对品牌有些什么联想？从中是否可以窥探出她们对品牌的一些看法？——“图片投射” 品牌联想 20-30岁的黑妹爱用者 “第一眼就 觉得象黑妹， 年轻、青春、 纯洁” “象早上的阳光， 很清新，有回归 自然的感觉” “很野性 奔放，很 神秘” “皮肤黑黑的，牙齿很健康，很白” 品牌联想 20-30岁的黑妹爱用者 “想象中的黑妹 就是这样： 自信、快乐、 开朗、活泼” “象白领，有时代感” “大家很开心地很融洽地工作， 每个人都是很轻松、自然的关系” “最吸引我的是她 的笑容” 品牌联想 31-45岁的黑妹爱用者 “接近大 自然，绿 色清新 的感觉” “很活泼可爱， 亲切，清纯” “全家老少都用黑 妹，身体健康， 心情也好” “黑黑 的皮肤， 很健康” “牙齿洁白，黑白 分明的感觉” 感知到什么： 大自然 绿色为主调，还有黑色白色 欢笑声 开心