营销计划方法、技巧与文案.ppt

产品包装设计 忠诚度不高 复杂性购买 减少失调性购买 多样性购买 习惯性购买 高度介入 品牌 差异大 品牌 差异小 低度介入 消费者购买行为类型 低介入度商品营销最关键的一个问题是采取综合营销手段，引起消费者选择性注意后，实现向适当介入度商品的转换，提升心理认知度，如环保、健康、安全等热门话题。 （2）快速消费品的消费者购买决策 感性购买决策： 需求 购买欲望 品牌选择 购买决策 购后行为 （3）快速消费品各生命周期的消费形态 导入期 冲动够买 成长期 接受/从众行为 成熟期 忠诚/品牌转换 16.2 快速消费品产品策划 16.2.1 产品组合策划 （1）产品组合的相关概念 （2）扩大产品组合策略 （3）缩减产品组合策略 （4）高档产品策略 （5）低档产品策略 联想笔记本电脑产品组合 昭阳系列： 定位商务市场 天逸系列： 定位家用市场 旭日系列： 高性价比超值机型 ThinkPad X系列： 超便携式笔记本 深度 广度 产品组合的深度和广度 广度：产品线的数量。 深度：产品项目（规格或品种）的数量 16.2.2 产品价格策划 （1）快速消费品的定价原则 使用低价原则 灵活定价原则 高价原则 （2）快速消费品的定价策略 “撇脂”定价 渗透定价 竞争性定价 16.2.3 新产品上市策划 （1）快速消费品新产品上市前的论证 （2）快速消费品上市的频率与规模 （3）攻击竞争对手获得快速入市 （4）运用新型促销手段占领市场 （5）保护新产品占领的现有市场 16.3 快速消费品品牌策划 16.3.1 品牌战略 品牌定位 品牌创意 资源整合 产品市场 品牌管理 品牌资产化 16.3.2 品牌模式 （1）功能品牌模式 （2）价位品牌模式 16.3.3 品牌延伸策略 新产品推介 新产品定位 新老品牌互动 * 第十九讲 快速消费品策划 新课导入： 快消品20年有效变革 16.1快速消费品概述 16.1.1 快速消费品的概念 快速消费品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods），指消费者消耗较快、需要不断重复购买的产品。 营销手段要求：铺市率高、与消费者互动性强、有一定信誉度美誉度 借鉴行业：医药、服装、家电、消费类电子 相关企业：国际知名的如宝洁、强生、联合利华、欧莱雅、汉高、雅芳、安利、可口可乐、雀巢、百事可乐、麦当劳、肯德基、卡夫、达能等，国内知名的有纳爱斯、立白、娃哈哈、光明、蒙牛、伊利、五粮液、青岛啤酒、汇源果汁、康师傅、统一、雅士利、冠生园、丝宝、隆力奇等。 快速消费品已成为全球第一大产业，仅其子行业之一的食品行业，从1998年开始就已成为世界上第一大行业，每年的营业额达30000亿美元，远远超过汽车及电子信息等工业。 16.1.2 快速消费品的基本特征 产品生命周期 通路特征 市场生动化组织形态 销售组织特征 物流状况 售后服务着重点 市场生动化组织形态 动态化 生动化 媒体化 互动化 展会化 动态化 媒体化 互动化 展会化 16.1.3 快速消费品的消费者购买习惯 （1）快速消费品的消费特性 （2）快速消费品的消费者购买决策 （3）快速消费品各生命周期的消费形态 （1）快速消费品的消费特性 便利品 视觉化产品 品牌忠诚度不高 快速消费品行业特征 1 便利性 选点、铺市、常规陈列 /home.htm “3A”：Availability Affordability Acceptability 便利性－－选点 Availability 购买者可以在任何地方买得到可口可乐公司的产品，这个任何地方包括所有有可能销售饮料的地方，除了超市、便利店、学校、网吧、餐馆、夜场、传统食杂店等零售终端和批发市场外，还有写字楼、证券公司、医院、菜市场等等。 终端铺货率与该品牌市场销售表现呈正比例关系 可口可乐、百事可乐、宝洁、联合利华、康师傅，统一等在中国大陆市场终端铺货率基本上在85%－90%以上，特别是在城市。国内表现比较优秀的快速消费品企业如娃哈哈，农夫山泉等，终端铺货率一般在70%以上，本土企业终端铺货率农村市场普遍高于城市市场，特别是娃哈哈不仅铺货率很高，而且市场反应速度极快。国内表现一般的快速消费品企业市场铺货率普遍低于60%。 便利性－－铺市 便利性－－常规货架（主货架、收银台货架、冰柜、柜台等） -- “得货架者得终端” “得货架者得终端” 快速消费品行业特征 2 视觉化 陈列、促销、包装、人员形象 据调查： 33.9％的消费者是在进入卖场之前就已经